#37 | BERGEN |
Hvor tilfreds må kundene egentlig være? Kan servicenivået bli for høyt? Hvor viktig er – og blir – nytekning og innovasjon i et serviceperspektiv fremover? Hvem blir morgendagens servicevinnere? Jeg har mange spørsmål med meg i møte med den som har de aller beste forutsetningene for å gi meg svar.
Tor Wallin Andreassen møter meg med stor entusiasme og engasjement på Norges Handelshøyskole, NHH, i Bergen. Jeg møter virkelig en nestor innen markedsførings-, kundeservice-, og innovasjonsfaget. Andreassen har en doktorgrad innen sine fagfelt, er professor og direktør på Senter for tjenesteinnovasjon som også står bak Norsk innovasjonsindeks.
Gjenkjøpsraten
Vi finner oss et lite møterom, og det tar ikke mange minuttene før professoren begynner å skrive og tegne på tavlen. Formelen for kundens livstidsverdi er først ut, og gjenkjøpsraten – i tillegg til marginen – blir fort et tema.
Hvor viktig er gjenkjøpsraten egentlig?
– Gjenkjøpsraten er avgjørende viktig, og kundeservicefunksjonen må sees i lys av dette begrepet. Et fall i gjenkjøpsraten fra 0,95 til 0,90 vil redusere livstidsverdien hos kunden med hele 38%! Det er svært interessante, og dramatiske tall.
«Gjenkjøpsraten er en funksjon av relativ attraktivitet»
Og det er her vi må se på service både i et drifts- og innovasjonsperspektiv.
På hvilken måte da?
– Når man måler kundetilfredshet, f.eks gjennom målingene på Norsk Kundebarometer (NKB), så er jo dette er uttrykk for kvalitet på selve driften. Hvor tilfredse er kundene med selskapet i dag, inkludert den kundeservicen de møter – og får. Det nye nå er innovasjon i et serviceperspektiv. Og det er viktig å understreke at innovasjon i denne sammenheng ikke bare handler om digitalisering og chatbots, som «alle» jobber med om dagen.
Hitech vs hitouch
Ja, hva tenker du for eksempel om selskapenes iver etter å rigge en chatbot i kundefront?
– Chatbots har selvsagt sin funksjon, men vi opplever at presisjonsnivået ikke er godt nok i dag. En bot kan fint brukes til å håndtere standardiserte henvendelser, til et visst nivå. Er det snakk om viktige opplysninger for kundene, overføring av kunnskap/læring eller salg, ja da er min klare oppfatning at kundene ønsker å snakke med et levende menneske. Det er jo selvsagt også bedriften best tjent med. Bedrifter tenker i dag mye hitech, men de må også se det opp mot hitouch, det vil si situasjoner der kundene eksempelvis vil preferere dialog med en rådgiver.
Ser du noen trender her?
-For virkelig å levere på hitouch, så må man trene medarbeiderne til å levere økt 
kvalitet. Man må kunne svare på spørsmål som er på utsiden av manuskriptet. Her forleden var jeg sammen med en kollega på et flott og spennende hotell i Oslo, og spurte en hyggelig medarbeider som serverte oss om han kunne kort fortelle litt om historien om hotellet, noe han dessverre ikke kunne. Blank! Det holder bare ikke. Så derfor er det selvfølgelig viktig å se etter de riktige ferdighetene hos de lederne og medarbeiderne som skal ha den personlige dialogen med kundene. Man jo ha oppriktig lyst, og selv ta ansvar for, å skape de gode kundeopplevelsene.
Godt nok!
Tor W. Andreassen forteller engasjert om eksempler fra egne kundeopplevelser, og mener det er viktig at bedriftene leverer stabilt og godt i sitt servicenivå. Men man må heller ikke overdrive, og være bevisst på hvor man ønsker å legge listen. Godt nok er som regel godt nok, og uttrykt i NKB-nivå hevder Andreassen at for de fleste virksomheter vil en score på 75 være godt nok. Da må ledelsen vurdere ressurser og effekten av å løfte KTI-nivået enda et hakk opp mot innovasjonsrettede tiltak som vil skape noe nytt, og dermed styre kundenes forventning til opplevelsen i en retning som kan skille virksomheten fra konkurrentene.
Emosjoner
Nå blir Tor virkelig engasjert, og tegner og forteller på tavlen.
-Det emosjonelle aspektet er helt sentralt for at kundene skal bli begeistret, bli opprømt, og ja nærmest føle kjærlighet til bedriften og merkevaren. Det er nærmest også en forutsetning for word of mouth, den utrolig viktige varepraten der kundene blir bedriftens ambassadører og anbefaler til venner og kjente. Men det er her vi også møter på vanenes forbannelse. Kundene må oppleve noe nytt, vi kan ikke stå i ro. Ellers kan det påvirke både tilfredshet og lojalitet. Det er derfor det er utrolig viktig å se sammenhengen mellom kvalitet i driften og utvikling av nye løsninger og konsepter.
«Vanenes forbannelse»
Hvor ofte, og hvor «sterkt», må man da innovere?
-Det er kanskje ikke et fasitsvar på det, men det som er viktig er at det det nye vi tilbyr må registreres av kundene som noe positivt! Som jeg også har sagt i andre sammenhenger, så er økonomisk bærekraftige bedrifter kjennetegnet ved at de
- har tilstrekkelig kvalitet (god, men ikke høyest mulig kundetilfredshet)
- oppleves som innovative, og
- tilfører regelmessig markedet nye løsninger skal skaper aktive og positive emosjoner
Data er den nye oljen!
Her tar Tor dialogen elegant tilbake til digitaliseringstrenden i kundefront.
-Det er helt klart at bedrifter som kan utnytte ny teknologi gjennom datafangst og AI/kunstig intelligens vil kunne oppnå komparative fortrinn. Men som jeg sa tidligere, så er det viktig med læring for å løfte dialogen opp til et godt presisjonsnivå. En bot som «gjetter» riktig i 75% av tilfellene er dårlig, og en potensiell katastrofe i første linje. Mitt utgangspunkt er at presisjonsnivået må opp på 97% for at det skal være lønnsomt, det vil si at kundene opplever dette som positivt. Så, det er ekstremt viktig å trene og mestre dataene.
Så de som mestrer dataene vinner?
-Ja, det kan du si. Det er avgjørende viktig at man trener og fintuner algoritmene over lang tid. Det kan ta år, og det er vel kanskje slik at de som får mest data raskest, og utnytter disse på en smart og riktig måte, det er de som vil bli vinnerne. De vil også vinne AI-kappløpet, og raskest oppnå 97% presisjon. Da har man gjort data om til olje – utrolig verdifullt. Så jeg vil si at jakten på data som kan utnyttes forretningsmessig til blant annet å predikere adferd og for eksempel foreslå løsninger på et problem før kundene faktisk ser dette som et problem eller utfordring, ja det er utrolig spennende!
Servicevinnerne!
Vi nærmer oss slutten på en særdeles spennende time, og jeg utfordrer Tor W. Andreassen til å komme med noen betraktninger rundt fremtidens servicevinnere.
-Som i så mange sammenhenger, så er ledelse og organisasjonskulturen helt sentral. Man må virkelig forstå at man lever i kundemarkedet og være opptatt av kundesiden – se verden med kundenes øyne. En fremtidens vinner må både ha øye for utvikling, og øve på utvikling, basert på hva som er trender i tiden. Min opplevelse er at det er mange som ikke helt tar innover seg – og dermed ikke skjønner – de ulike kundesegmentenes dynamikk. Man må stille enkle spørsmål som
- Hva betyr utviklingen for de ulike kundesegmentene våre?
- Hvor bør vi sette inn støtet?
- Hva skal vi konkret gjøre for å levere kvalitet og fornye oss mot våre ulike målgrupper?
«Forstå kundesegmentenes dynamikk»
Så overordnet vil jeg si at fremtidens vinnere er det som virkelig setter ressurser inn på å forstå kundesiden, og evner å forstå de ulike segmentene – og tenke kunde ut fra noen sentrale betraktninger:
- Hva er kundenes alternative anvendelse av tid (hvorfor skal kundene bry seg og bruke tiden på oss?)
- Hvordan kan vi gjøre relasjonen privat (opplevelse av privacy)?
- Hvordan utvikle et bærekraftig tilbud for fremtiden?
Vi runder av og takker for en særdeles trivelig time hos NHH professoren, og har også fått med oss litt spennende nytt om et fremtidig program i regi av Senter for Tjenesteinnovasjon som Tor har store forventninger til: DIG – Digital Innovation for Growth.
Tor W. Andreassen er ofte i mediebildet, og publiserer jevnlig svært interessante og lærerike artikler på LinkedIn. Det anbefales på det sterkeste å følge ham om du ønsker å holde deg oppdatert på spennende betraktninger og analyser om kundeopplevelser og innovasjon.
Kontakt meg gjerne for mer informasjon om foredrag eller for en prat om hva du og din bedrift kan gjøre for å skape bedre kundeopplevelser, yte bedre service og få flere fans!
Epost: steinar@ziel.no
Mobil: 95 70 55 14.
