#60 | BERGEN
Alle virksomheter ønsker lojale kunder. Men ikke all lojalitet er skapt lik. Forstår du forskjellen mellom affektiv og kalkulativ lojalitet, forstår du samtidig hvorfor noen kunder elsker deg, mens andre blir værende kun fordi det koster for mye å bytte. Og gjett hvem som forsvinner først når noe bedre dukker opp?
I mange år har kundelojalitet vært sett på som ett samlet fenomen: Kunden handler igjen og igjen, og dermed er alt i orden. Problemet er at repeterte kjøp ikke nødvendigvis betyr at kunden er fornøyd. Det kan like gjerne bety at du er… vanskelig å bytte ut.
I forskningen skiller man typisk mellom affektiv lojalitet og kalkulativ lojalitet, to fundamentalt ulike drivere for kunders atferd (Oliver 1999). Under går jeg kort gjennom hva hva disse begrepene betyr og hva som er forskjellen. (*)
Affektiv lojalitet: Den sterke, emosjonelle bindingen
Affektiv lojalitet handler om følelser: tillit, trivsel, begeistring, opplevd rettferdighet. Det er relasjonen og opplevelsen som binder kunden. Når virksomheter lykkes her, skjer det som alle ledere drømmer om: Kundene blir ikke bare værende, de forsvarer, anbefaler og tilgir.
Affektiv lojalitet er ofte forbundet med sterkere relasjonell binding og høyere kundeverdi over tid.
Dette er lojaliteten som bygges av ekte nærvær, empati og gode opplevelser gjennom hele kundereisen. Den vi skaper når kundens problemer faktisk løses, ikke bare registreres. Det er også denne formen for lojalitet som har størst effekt på lønnsomhet over tid fordi kundene opplever å bli sett og tatt på alvor.
Les også:
Kalkulativ lojalitet: «Jeg hadde byttet… men det er så mye styr»
Her handler lojalitet om hva det koster å bytte: tid, penger og opplevd risiko. Kunden blir ikke fordi hun nødvendigvis vil, men fordi alternativene oppleves som mer strevsomme. Det er lojalitet bygget på friksjon (tungvindt, tidkrevende m.m.) og binding, ikke på relasjon.
Den kalkulative lojaliteten er ofte skjør.
Og lojaliteten er skjør. Når konkurrenten gjør det litt enklere, litt billigere, eller litt mindre stress, ja da forsvinner den kalkulative kunden raskt.
Studier viser at kalkulativt lojale kunder har lavere livstidsverdi og lavere sannsynlighet for å anbefale virksomheten, sammenliknet med affektivt lojale kunder.
Litt mer om CLV
CLV betyr Customer Lifetime Value, på norsk ofte kalt kundelivstidsverdi. CLV er den totale verdien en kunde forventes å gi virksomheten gjennom hele kundeforholdet.
CLV svarer på spørsmålet: Hvor mye er denne kundene egentlig verdt for oss over tid? Da er det nyttig å finne frem kalkulator og gjøre noen raske beregninger. Disse inkluderer:
- Inntekter fra kjøp
- Hvor ofte kunden kjøper
- Hvor lenge kunden forblir kunde
- Minus kostnader knyttet til service, markedsføring og oppfølging
I noen tilfeller, som for eksempel gjennom vervekampanjer, kan man også få indikasjoner på hvor mange nye kunder disse ambassadørene har skaffet til virksomheten. Da tilfører de virksomheten enda større verdi.
Hva er en gjennomsnittskunde verdt?
Min erfaring er at overraskende få, også ledere, faktisk kan svare på et tilsynelatende enkelt spørsmål: Hva er en gjennomsnittlig kunde verdt for oss?
Vi diskuterer kundereiser, lojalitet, churn og servicegrad, men mangler ofte et bevisst forhold til kundelivstidsverdi som styringstall. Det er verdt å spørre seg: Burde ikke nettopp dette tallet sitte i ryggmargen hos flere enn økonomidirektøren? Når vi ikke kjenner verdien av kunden, blir det også vanskelig å ta gode beslutninger om hvor mye tid, tillit og ressurser det faktisk er riktig å investere i å beholde kunden.
Tillit er limet i affektiv lojalitet – og fraværet i kalkulativ
Tillit er den avgjørende forskjellen mellom affektiv og kalkulativ lojalitet. I affektiv lojalitet er tillit selve fundamentet: Kunden opplever at virksomheten vil dem vel, også når noe går galt. Det skaper trygghet, reduserer behovet for kontroll og gjør relasjonen robust over tid.
I kalkulativ lojalitet er tillit ofte erstattet av kontrakter, vilkår og byttebarrierer. Kunden blir ikke fordi hun stoler på virksomheten, men fordi alternativene oppleves som mer risikable eller krevende. Paradokset er at jo mer man forsøker å sikre lojalitet gjennom binding og friksjon, desto tydeligere signaliserer man mangel på tillit. Desto raskere vil sannsynligvis også kunden forsvinne når hun først får muligheten.
Hvorfor er dette viktig nå?
Dette er viktig fordi dagens kunder har flere valg enn noen gang, og mindre toleranse for dårlig service. Konsulentselskap som for eksempel PWC og KPMG har gjennom undersøkelser kartlagt at kundepplevelsen ofte er viktigere enn selve produktet eller tjenesten. Det betyr at affektiv lojalitet blir stadig mer verdifull, mens kalkulativ lojalitet innebærer en større risiko for at kunder vil forlate selskapet når de finner økonomisk mer attraktive tilbud andre steder.
Konklusjon: Slutt å jage lojalitet – jag de gode kundeopplevelsene
Kalkulativ lojalitet holder kunder inne i systemet. Affektiv lojalitet får dem til å bli. Av lyst. I en tid hvor kundene forventer mer, raskere og mer personlig service, er det den emosjonelle bindingen som avgjør hvem som faktisk kommer tilbake. De som virkelig tar dette på alvor har ikke bare kunder, men bygger også en base av ekte fans. Det er både smart, og ikke minst lønnsomt.
Les også:
(*) Pål Silseth fra BI forteller om relasjonsmodellen som brukes på Norsk Kundebarometer.
Ønsker du en prat eller et digitalt møte?
Kontakt meg gjerne for mer informasjon om foredrag eller for en prat om hva du og din bedrift kan gjøre for å skape bedre kundeopplevelser, yte bedre service og få flere fans!
Epost: steinar@ziel.no
Mobil: 957 05 514