#69 | BERGEN
I enhver bransje, uansett størrelse eller modenhet, står virksomheter overfor et grunnleggende valg: Satse på vekst. Forsøke å bevare status quo. Eller, bevisst eller ubevisst, akseptere gradvis nedgang.
Status quo kan høres betryggende ut. I realiteten er det ofte en illusjon.
Markedet beveger seg kontinuerlig. Kundebehov endres. Teknologi utvikles. Nye konkurrenter etablerer seg. Eksisterende konkurrenter forbedrer seg. Den som ikke beveger seg fremover, beveger seg i praksis bakover. Det som oppleves som stabilitet, er ofte bare en forsinket nedgang.
Alle trenger en vekststrategi, også de som tror de ikke trenger det
Derfor må enhver virksomhet ha en bevisst vekststrategi. Selv det å opprettholde dagens nivå krever aktiv innsats. Status quo oppnås ikke gjennom passivitet, men gjennom målrettet arbeid.
To sider av samme sak
Å jobbe systematisk med vekst handler om to komplementære perspektiver: å vinne nye kunder og å utvikle verdien av de eksisterende.
Mange organisasjoner legger mest energi i å jakte nye kunder. Kampanjer lanseres. Salgsbudsjetter økes. Nye segmenter identifiseres. Samtidig undervurderes ofte verdien av kundelojalitet og gjentatte kjøp. Professor Frederick Reichheld, som står bak Net Promotor Score, har dokumentert hvordan lojale kunder ikke bare kjøper mer over tid, men også anbefaler virksomheten videre og er mindre prissensitive.
Likevel ser vi ofte at virksomheter fyller på i toppen av kundebasen, samtidig som det lekker i bunnen. Inntekter fra nye kunder spises opp av frafall blant eksisterende. Resultatet kan være høy aktivitet uten reell fremgang.
En vekststrategi må handle om å skape verdier som varer
En helhetlig vekststrategi må derfor balansere rekruttering og relasjonsbygging. Den må handle om å skape verdi som varer, ikke bare om å øke volumet på kort sikt.
Vekst uten retning skaper friksjon
Det kan også være en annen fallgruve: Vekst uten organisatorisk utvikling.
Når omsetningen øker raskere enn systemer, prosesser og kompetanse, oppstår det spenninger. Leveranser blir mer sårbare. Kvaliteten varierer. Medarbeidere presses. Det som skulle være fremgang, blir friksjon.
Strategi handler ikke bare om ambisjon, men om bevisste valg. Professor Michael E. Porter har i flere tiår understreket at konkurransekraft skapes gjennom tydelig posisjonering og konsistente prioriteringer, ikke gjennom å gjøre mer av alt.
Sunn vekst forutsetter derfor at struktur, kultur og kompetanse utvikles parallelt med markedet. Ledelsen må sikre at organisasjonen har kapasitet til å levere den opplevelsen og kvaliteten som vekstambisjonene forutsetter. Hvis ikke kan vekst undergrave det som i utgangspunktet var virksomhetens styrke.
Ulike bransjer – samme prinsipp
Forutsetningene varierer mellom bransjer. I markeder med høy churn, som telekom eller strøm, kan kundene bytte leverandør relativt enkelt. Her må vekststrategien håndtere både kontinuerlig nyrekruttering og aktiv reduksjon av frafall.
I andre bransjer, som pensjon, forsikring eller bank, er byttebarrierene høyere. Relasjoner og tillit spiller en større rolle. Kundene blir værende lenger, men forventningene til kompetanse og oppfølging er tilsvarende høye.
Vekst handler om vilje til å forbedre, forenkle og fornye før man blir tvunget til det.
Uansett bransje gjelder likevel det samme grunnprinsippet: Å ikke ha en bevisst vekststrategi er i praksis å overlate utviklingen til tilfeldighetene.
Den passive holdningen om at «vi skal bare klare oss» gir konkurrentene et fortrinn. De investerer i forbedring, kompetanse og kundeopplevelse. De utfordrer etablerte sannheter. Over tid vil det slå ut i markedsandeler, marginer og relevans.
Vekst som tankesett
En vekststrategi handler derfor ikke bare om budsjetter og mål. Den handler om tankesett. Om vilje til å forbedre, forenkle og fornye før man blir tvunget til det.
Selv om resultatet i enkelte perioder kan bli status quo, må ambisjonen være fremdrift. Å bli litt bedre for kundene. Litt mer effektiv internt. Litt tydeligere i markedet.
For i et marked som alltid er i bevegelse, finnes det i realiteten bare to retninger: fremover, eller bakover. Det å ikke velge vekst, er i seg selv et valg. Og det valget har en pris.
Forsidebilde: Shutterstock
Ønsker du en prat eller et digitalt møte?
Kontakt meg gjerne for mer informasjon om foredrag eller for en prat om hva du og din bedrift kan gjøre for å skape bedre kundeopplevelser, yte bedre service og få flere fans!
Epost: steinar@ziel.no
Mobil: 957 05 514