#72 | BERGEN
Det er lett å la seg rive med av teknologi. AI, automasjon, chatbotter og stadig smartere arbeidsflyter lover effektivitet, skalerbarhet og lavere kostnader. Men midt i alt dette finnes en klassisk fallgruve: Å optimalisere innsiden av bedriften så hardt at man «glemmer» kundene, og pengene som faktisk skal inn.
Jeg har hatt en interessant prat med daglig leder Erlend Stunner i bad.no. Bad.no er et godt eksempel på en nettbutikk som har gjort en bevisst, strategisk justering: De har valgt å bli mer tilgjengelige, mer synlige og å gi telefonen (og showroomet) en tydeligere rolle i kundeopplevelsen. Ikke fordi det er “moderne”. Men fordi det virker.
Bad.no er tydelige på én ting: De mener ikke at de har perfekt kundeservice, eller at de har funnet en universell oppskrift. Dette er en pågående reise, med læring, måling og forbedring. Nettopp derfor er caset interessant for andre.
Utgangspunktet: Digitalt først, fordi det var effektivt
Som nettbutikk var det naturlig for Bad.no å prioritere digitale kanaler. Det lå i DNA-et. Chat og e-post ble sett på som de mest effektive møteplassene: én person kan håndtere flere saker parallelt, og malbaserte svar gir høy kapasitet.
Telefonen ble derimot opplevd som en tidstyv. I perioder var den til og med helt skrudd av, med beskjed om at kundene måtte ta kontakt skriftlig. Showroom og klikk & hent fantes, men de få som kom innom ble lett sett på som “avvik” fra den effektive flyten.
Internt ga dette mening. Det var målbart, oversiktlig og skalerbart. Bad.no jobbet samtidig med NPS og justerte rutiner underveis, men én dimensjon ble i liten grad vurdert strategisk: Hvor har vi størst påvirkningskraft på kunden, og dermed størst mulighet til å bygge relasjon?
Vendepunktet: Erkjennelsen som traff i magen
I september 2025 deltok Bad.no på et internt foredrag i Allier Gruppen. I etterkant ble det diskutert hva kundeservice egentlig er, og hvor man faktisk skaper varige kunderelasjoner.
En rangering av møteplasser gjorde spesielt inntrykk:
- Ansikt til ansikt
- Video
- Telefon
- Chat
- E-post
Det var ikke bare interessant. Det var ubehagelig. For rangeringen avslørte en tydelig mis-match: Bad.no hadde lagt mest prioritet i kanaler med lavest påvirkningskraft. Og det satte i gang en intern debatt: Hvordan i all verden kunne de prioritere mer “tunge” kanaler uten at tilgjengelighet, respons og opplevd service ville lide?
De valgte likevel å snu, tenke nytt og teste ut.
Den store omprioriteringen: Showroom og telefon først
Allerede uken etter ble kanalprioriteringen endret. Kunder som kom til showroomet på Midtun i Bergen, enten for klikk & hent eller bare for å se, fikk høyeste prioritet. Deretter kom telefon. Chat og e-post ble fortsatt brukt, men havnet lenger ned i rekkefølgen.
Dette ble ikke gjort som et image-prosjekt, men som et strategisk valg: Hvis målet er å skape ambassadører, må man prioritere møteplassene der ambassadører skapes. Telefonen ble definert som en av de viktigste arenaene for dette. Bad.no satte seg derfor konkrete ambisjoner:
- Over 85 % av alle innkommende anrop skal besvares
- Svartid helst under 1 minutt
- Samtalelengde skulle ikke “optimaliseres bort”
I februar 2026 var svargraden 84,5 %, og gjennomsnittlig svartid 10,6 sekunder. Samtaletiden ligger rundt 3,5 minutter i snitt, med cirka 2,5 minutter etterarbeid per samtale. Det kanskje viktigste prinsippet som Erlend Stunner løfter frem er dette:
Bad.no optimaliserer ikke for kortest mulig samtale. Vi optimaliserer for anbefaling.
Når magefølelse blir til metode: De målte effekten
Det er enkelt å si at “service er viktig”. Det er vanskeligere å bevise det. Bad.no ønsket derfor å finne ut om prioriteringen faktisk ga mening i et større bilde, og satte i gang en omfattende undersøkelse på “Takk for din bestilling”-siden. Spørsmålet var enkelt: Hvor hørte du om Bad.no?
I perioden 4. august 2025 til 28. januar 2026 hadde de 19 282 kunder med ordre etter lansering, og fikk 4 467 svar. Det gir en svarrate på 23,2 %, som ligger over en benchmark på 20 %. Av kundene i datasettet var 62 % nye kunder og 38 % returnerende, eksisterende kunder.
Google Søk sto for 73,7 % av svarene og ble brukt som baseline. Men det mest interessante var ikke volumet. Det var kvaliteten.
Det at vi får snakket med kundene ansikt-til-ansikt eller på telefon, gjør også at vi i større grad kan påvirke og styre kunden mot de varene som best løser kundens behov, og samtidig gir oss større inntjening. Altså har vi større påvirkningskraft fremfor chat/e-post.
Anbefaling slo alt: Den mest verdifulle kundegruppen
6,7 % av respondentene svarte «Tips fra noen jeg kjenner». Det høres lite ut, men denne gruppen viste seg å være den mest verdifulle av alle. Sammenlignet med Google-baseline hadde anbefalingskunder:
- 37 % høyere gjennomsnittlig ordreverdi
- 24,6 % høyere gjenkjøpsrate
- Høyest samlet Lifetime Value
Kanalvalg er et spørsmål om vekst, ikke effektivitet
Det er i praksis et tydelig signal: Når du vinner anbefaling, vinner du ikke bare en kunde, du vinner en kunde som ofte blir bedre, mer lojal og mer lønnsom over tid. Og da blir kanalvalg noe helt annet enn et spørsmål om effektivitet. Det blir et spørsmål om vekst.
Hva andre bedrifter kan lære av Bad.no
Bad.no har ikke “funnet fasiten”. Men de har gjort noe flere burde kopiere: De har satt kundeopplevelsen inn i et større verdiperspektiv, og latt dataene bekrefte eller utfordre strategien.
Her er fire læringspunkter som treffer bredt, uansett bransje:
- Ikke forveksle effektivitet med påvirkningskraft.
Chat og e-post kan være effektivt. Men effektivt er ikke alltid det samme som relasjonsbyggende. - Kanalvalg er strategi, ikke bare drift.
Hvor du møter kundene, former hvordan de opplever deg, og om de anbefaler deg videre. - Optimaliser for anbefaling, ikke bare responstid.
KPI-er skaper adferd. Hvis du måler “kortest mulig samtale”, får du ofte… korte samtaler. Bad.no måler heller det de egentlig vil oppnå. - Koble service til økonomi.
Bad.no knyttet kanalvalg og kundetilfredshet til faktisk kjøpshistorikk, gjenkjøp og verdi over tid. Det gjør kundeservice til et ledelsestema, ikke et kundesenter-tema.
Midt i AI-hypen: Et veldig menneskelig konkurransefortrinn
Det er spennende tider med AI, og det vil endre mye internt i bedrifter. Men kunder bryr seg sjelden om hvordan du bruker AI. De bryr seg om hvor lett det er å få hjelp og hvordan det føles når de får den. Bad.no sin reise peker på en enkel sannhet: De mest lønnsomme kundene skapes ofte i de mest relasjonelle møteplassene.
Og noen ganger starter den reisen med noe så gammeldags – og så effektivt – som å løfte telefonen.
Hovedbilde til artikkel: Daglig leder i bad.no, Erlend Stunner. Foto: Bad.no
Ønsker du en prat eller et digitalt møte?
Kontakt gjerne Catharina Holm hos Talerlisten eller meg for mer informasjon om foredrag eller for en prat om hva du og din bedrift kan gjøre for å skape bedre kundeopplevelser, yte bedre service og få flere fans!
Epost: catharina@talerlisten.no
Mobil: 480 01 958
Epost: steinar@ziel.no
Mobil: 957 05 514