#99 | BERGEN |
Vi samler på bonuspoeng, jakter rabatter og melder oss inn i stadig flere kundeklubber. Men blir vi egentlig mer lojale? Differs nye Lojalitetsbarometer viser at tilfredsheten øker, men også at det er stor forskjell på å ha mange medlemmer og å skape lojale kunder. Nå er også svenskene med i undersøkelsen.
For snart ett år siden skrev jeg artikkelen «Folk flest er misfornøyde med fordelsprogrammene», basert på det første Lojalitetsbarometeret fra Differ Strategy Consulting. Konklusjonen var ganske tydelig: Vi nordmenn hadde medlemskap i bøtter og spann, men var langt fra imponert over verdien vi fikk tilbake.
Nå har Differ gjennomført undersøkelsen på nytt, denne gangen også i Sverige. Jeg har hatt en interessant samtale med Bård Amundsen, partner i Differ, om resultatene, utviklingen fra i fjor og hva virksomhetene bør lære av funnene.
Og det er særlig ett spørsmål som peker seg ut: Skaper fordelsprogrammene egentlig lojalitet, eller har de først og fremst blitt en måte å lokke kundene til neste kjøp?
Litt bedre – men langt fra imponerende
La oss begynne med de positive nyhetene. I 2025 var gjennomsnittlig tilfredshet med norske fordelsprogrammer beskjedne 54 poeng på en skala fra 0 til 100. I år har den økt til 56 poeng. Svenskene ligger marginalt høyere, med 57 poeng. En forbedring på to poeng er selvsagt positivt. Men det er fortsatt et godt stykke igjen før vi kan snakke om virkelig fornøyde medlemmer.
Undersøkelsen er omfattende. Hele 5 138 nordmenn og svensker har gitt til sammen 10 068 vurderinger av de 60 største fordelsprogrammene i hvert land.
Hva tenker du om resultatene? Er virksomhetene i ferd med å forstå hva som faktisk skaper verdi for medlemmene?
– Vi ser en positiv utvikling, men fortsatt har mange programmer et betydelig forbedringspotensial. Det avgjørende er ikke hvor mange medlemmer du har, men hvilken verdi medlemmene faktisk opplever å få, understreker Bård Amundsen.
Vi elsker rabatter. Men elsker vi merkevaren?
Et av de mest interessante funnene handler om hvorfor vi melder oss inn i fordelsprogrammer. Hele 74 prosent oppgir at de ønsker tilgang til tilbud og rabatter. 71 prosent vil spare penger, mens 68 prosent ønsker å samle poeng eller få bonusfordeler.
Men bare 8 prosent oppgir at de melder seg inn fordi de liker merkevaren bak programmet. Det synes jeg er et tankevekkende tall.
For hva forteller det oss? Jo, at mange kunder først og fremst har en økonomisk motivasjon for medlemskapet. De vil ha noe igjen. Gjerne raskt, enkelt og uten for mye styr.
Det er ikke nødvendigvis noe galt med det. Men det utfordrer virksomhetenes ambisjoner om å bruke fordelsprogrammene til å bygge langsiktige relasjoner.
En kunde som velger deg fordi du tilbyr ti prosent rabatt, kan like gjerne velge konkurrenten som tilbyr femten. Da har du kanskje skapt en god handel, men ikke nødvendigvis en lojal kunde.
Fra medlemskap til ekte lojalitet
Her kommer vi til det jeg mener er undersøkelsens viktigste funn.
Differ har analysert sammenhengen mellom programopplevelse, opplevd verdi, tilfredshet og kundelojalitet. Resultatene viser at gode programopplevelser bidrar til opplevd verdi, som igjen henger sterkt sammen med tilfredshet. Og tilfredse medlemmer er mer lojale til merkevaren bak programmet.
Bård trekker frem et viktig skille mellom transaksjonsbasert og emosjonell lojalitet. Transaksjonsbasert lojalitet handler om at kunden kommer tilbake på grunn av rabatter, bonuspoeng og økonomiske fordeler. Emosjonell lojalitet handler derimot om at kunden har utviklet en sterkere relasjon til merkevaren, og velger virksomheten fordi de faktisk ønsker det – ikke bare fordi de sparer noen kroner. Det er her den virkelige verdien av kundelojalitet ligger.
Og kanskje er det nettopp her mange fordelsprogrammer har sin største utfordring. De er flinke til å belønne kjøp, men langt dårligere til å bygge relasjoner.
Analysene viser at gode opplevelser og opplevd verdi har stor betydning for hvor fornøyde medlemmene er. Tilfredsheten har igjen en tydelig sammenheng med kundelojaliteten. Men her spiller også andre faktorer inn. Et godt fordelsprogram kan bidra til økt lojalitet, men det er ikke nødvendigvis nok til å få kunden til å bli værende.
Betyr dette at virksomhetene bør slutte å måle suksess i antall medlemmer og heller begynne å måle hvilken lojalitet programmene faktisk skaper?
– Et fordelsprogram skaper ikke lojalitet bare fordi kunden er medlem. Det skaper lojalitet når medlemmet opplever verdi og er fornøyd. Derfor må virksomhetene være langt mer opptatt av kvaliteten på medlemsopplevelsen, forklarer Amundsen.
Det er et perspektiv jeg liker. For lojalitet handler om langt mer enn transaksjoner. Det handler også om tillit, opplevelser og relasjoner.
Kid til topps – hva kan vi lære?
Hvem lykkes så best med å skape fornøyde medlemmer?
I 2025 var det Pizzabakerens PB-Venn som toppet listen, foran blant andre Trumf og Cubus. I år er det Kid Interiørklubb som troner øverst, fulgt av Coop Medlem, Odeon Medlem, Color Club og Booking.com Genius.
Det er interessant at så forskjellige virksomheter hevder seg i toppen. Her finner vi både detaljhandel, dagligvarer, kino og reiseliv.
Fellesnevneren er ikke nødvendigvis hvordan programmene er bygget opp. Differ har undersøkt syv ulike egenskaper ved programdesign, fra bonusopptjening og medlemsnivåer til rabatter og eksklusive fordeler. Konklusjonen er at det ikke finnes én universell oppskrift.
Det som fungerer for et hotellprogram, trenger ikke fungere for en dagligvarekjede. Det avgjørende er at programmet oppleves relevant og verdifullt for kundene det skal betjene.
Kommunikasjon eller bare mer støy?
Et annet funn fortjener oppmerksomhet. Bare 9 prosent leser gjennom all medlemskommunikasjonen de mottar. En fjerdedel overser det meste eller har valgt bort kommunikasjonen, mens 29 prosent leser det som virker relevant.
Samtidig mener 77 prosent at gode medlemstilbud og rabatter er en viktig grunn til å lese. Dette er en påminnelse til alle som tror at flere e-poster automatisk skaper mer salg og sterkere kunderelasjoner.
Vi konkurrerer ikke bare om kundenes penger. Vi konkurrerer også om oppmerksomheten deres. Og oppmerksomhet er noe vi må gjøre oss fortjent til.
Norge og Sverige – mer like enn forskjellige
En spennende nyhet i årets undersøkelse er at Sverige er inkludert. Og resultatene viser at vi er ganske like på tvers av landegrensene. Gjennomsnittlig tilfredshet er henholdsvis 56 og 57 poeng, mens kundelojaliteten til merkevarene bak programmene er identisk på 60 poeng.
Nordmenn og svensker er også medlem av rundt ti programmer i gjennomsnitt, ifølge årets undersøkelse. Det tyder på at utfordringene ikke først og fremst er nasjonale. Virksomheter i begge land må finne bedre måter å skape opplevd verdi og utvikle sterkere kunderelasjoner på.
Fra rabattjegere til ekte fans
Hva bør virksomhetene gjøre med denne innsikten? Jeg mener de bør stille seg tre spørsmål:
- Opplever kundene våre at medlemskapet gir reell verdi?
- Gjør vi det enkelt og attraktivt å bruke fordelene?
- Og bidrar programmet til at kundene faktisk foretrekker oss fremfor konkurrentene?
For det er her forskjellen ligger mellom å ha kunder som handler fordi de får rabatt, og kunder som velger deg fordi de virkelig ønsker å være kunde hos deg.
I boken min «Gjør kundene dine til ekte fans!» er nettopp dette et sentralt poeng. De sterkeste kunderelasjonene bygges ikke gjennom rabatter alene, men gjennom opplevelser som skaper tillit, begeistring og et ønske om å komme tilbake.
Min oppfordring er derfor enkel: Slutt å telle bare medlemmer. Begynn å måle hvor mange som faktisk ønsker å være kunde hos deg.
Det er først da vi begynner å snakke om ekte lojalitet.
Les gjerne også:
Foto hovedbilde: Differ
Ta gjerne kontakt for en hyggelig prat:
Mobil: 957 05 514
Epost: steinar@ziel.no