#65 | BERGEN
De fleste dårlige kundeopplevelser skyldes ikke dårlig kvalitet, svake produkter eller manglende vilje. De oppstår når virkeligheten ikke samsvarer med forventningene, særlig når det tar lengre tid enn kunden trodde. Forventningsstyring er derfor ikke bare en kommunikasjonsdisiplin, men en av de mest avgjørende ferdighetene for å skape tillit, forutsigbarhet og gode kundeopplevelser.
Denne artikkelen bør leses med ett spørsmål i bakhodet: Hvor i vår egen organisasjon skapes forventninger som ikke er tydelig nok forankret i virkeligheten?
Hva forventninger – og forventningsstyring – egentlig handler om
Forventninger er de mentale kontraktene vi mennesker inngår med hverandre. De handler om hva som skal leveres, hvordan det skal skje, hvem som har ansvar – og ikke minst når noe skal være ferdig. Forventningsstyring handler om å gjøre disse kontraktene tydelige, realistiske og felles.
Forventningsstyring som nøkkelen til god kundeopplevelse
Det er ikke å love mindre enn man kan levere, men å sørge for at løfter, rammer og tidslinjer faktisk speiler virkeligheten. Når forventninger er godt styrt, øker opplevelsen av kvalitet, selv når noe tar tid. Når de er uklare, oppstår frustrasjon og misnøye – også når leveransen i seg selv er god.
Forventningsstyring og kundeopplevelse
Kundeopplevelse formes i stor grad av avviket mellom forventning og opplevelse. Jo større gap, desto større risiko for misnøye. Dette gjelder spesielt tid. Kunder er ofte mer tolerante for venting enn for usikkerhet. «Vi kommer tilbake til deg innen to dager» oppleves langt bedre enn «vi tar kontakt så snart vi kan», selv om svaret i praksis kommer samtidig.
God forventningsstyring reduserer opplevd ventetid, bygger tillit og gir kunden en følelse av kontroll. Dårlig forventningsstyring gjør det motsatte og tærer raskt på relasjonen.
Når ett spørsmål endrer hele kundeopplevelsen
En IT-supportavdeling jeg jobbet med for en tid tilbake opplevde økende misnøye blant kundene sine. Førstelinjen mottok mange henvendelser og ønsket naturlig nok å være serviceinnstilt og løsningsorientert. Problemet var at løftene som ble gitt til kundene ikke var godt nok koordinert internt. I praksis betydde det at supportmedarbeiderne ofte lovet mer, og raskere, enn organisasjonen faktisk kunne levere.
Et konkret eksempel handlet om utsendelse av enkelt IT-utstyr til kunder. I dialogen med kundene ble det rutinemessig sagt at utstyret ville være fremme «i løpet av én dag – maks to». Dette var godt ment, men lite forankret i realiteten. Da man kartla prosessen, viste det seg at kundene i snitt mottok utstyret etter nærmere tre dager – og noen ganger enda senere.
Opplevelsen av dårlig service lå i forventningsgapet
Resultatet var forutsigbart. Kundene opplevde forsinkelser, ble utålmodige og tok kontakt på nytt. Ikke fordi leveransen var dramatisk sen, men fordi den var senere enn forventet. Opplevelsen av dårlig service oppstod altså ikke i logistikken, men i forventningsgapet.
I stedet for å optimalisere prosesser eller legge på ressurser, valgte vi som jobbet med prosessen en langt enklere tilnærming: Vi endret hvordan forventningene ble satt. Førstelinjen begynte å styre forventningene til kundene, og stille ett enkelt spørsmål:
«Det tar normalt sett rundt tre dager før du får dette i posten. Er det OK for deg?»
I 19 av 20 tilfeller var svaret ja. Mange kunder opplevde nå leveransen som raskere enn forventet. Når utstyret kom etter to dager, ble det oppfattet som en positiv overraskelse – en overleveranse – selv om prosessen var helt uendret. Kundene gikk fra misnøye til tilfredshet, uten at virksomheten hadde gjort én eneste endring i selve leveransen. Forskjellen lå utelukkende i bedre forventningsstyring.
Områder der forventningsstyring er spesielt viktig
Forventningsstyring er relevant i de fleste sammenhenger, men i noen situasjoner er den helt avgjørende for hvordan kvalitet og tillit oppleves.
- Før kjøp og avtaleinngåelse: Forventninger skapes tidlig – ikke lov mer enn du kan holde. Det kan bli dyrt å rydde opp i senere.
- Leveranse og fremdrift: Små forsinkelser uten kommunikasjon oppleves større enn store forsinkelser med forvarsel.
- Kundeservice og oppfølging: Tydelige responstider slår raske, uforutsigbare svar.
- Endringer og avvik: Når planen endres, må forventningene justeres samtidig.
- Samhandling mellom kunde og leverandør: Ulike forståelser av ansvar og tempo skaper friksjon.
Forventningsstyring er ikke en støttefunksjon, men en strategisk kjernekompetanse
Fem enkle råd for å bli bedre på forventningsstyring
Heldigvis er forventningsstyring en ferdighet som kan trenes, og her er fem konkrete grep som gir umiddelbar effekt.
- Vær konkret på tid – hvis du ikke kan love hurtig levering og et konkret tidspunkt, lov forutsigbarhet og en frist du faktisk kan holde.
- Avklar rammer tydelig – hva er innenfor, og hva er utenfor leveransen?
- Kommuniser før kunden må spørre – proaktivitet bygger tillit.
- Juster forventninger når virkeligheten endrer seg – det er et styrketegn, ikke en svakhet.
- Gjør forventningsstyring til en felles ferdighet – ikke et individuelt ansvar.
God kundeopplevelse handler sjelden om å levere mer enn planlagt. Den handler om å levere det kunden forventer. Det betyr til rett og avtalt tid, kvalitet og pris. Forventningsstyring er derfor ikke en støttefunksjon, men en strategisk kjernekompetanse for alle virksomheter som ønsker lojale kunder og varige relasjoner.
Book en workshop
Hvis dere er nysgjerrige på hvor forventningene faktisk skapes og brytes i deres kundereise, bidrar jeg gjerne i en workshop som avdekker muligheter og gir konkrete forbedringsgrep. Skriv gjerne noen ord til meg her.
Hovedillustrasjon til artikkel. SBC med digital assistent.
Litt teori
Parasuraman, Zeithaml og Berry utviklet SERVQUAL-modellen, et mye brukt verktøy for å måle forskjellen (gapet) mellom kunders forventninger og opplevd servicekvalitet. Modellen har vært grunnmodell i serviceforskning siden 1985/1988. SERVQUAL bygger på det teoretiske “expectancy-disconfirmation”-perspektivet, der kundens vurdering av kvalitet er et resultat av sammenligning mellom forventning og opplevd prestasjon (service quality = P − E).
I SERVQUAL-modellen vurderes altså servicekvalitet som et gap mellom forventet og opplevd service. Når leveringstid avviker fra det kunden forventer, oppstår et slikt gap – og opplevelsen av kvalitet svekkes, selv om selve leveransen ellers er korrekt.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. & Berry, L. L., “SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality”, Journal of Retailing, Vol. 62, no. 1, pp. 12–40 (1985).
Forsinket levering og kundetilfredshet
Forskning på expectancy-disconfirmation viser at kundetilfredshet i stor grad påvirkes av gapet mellom forventet og faktisk leveranse. Når en leveranse skjer senere enn kunden er blitt forespeilet, oppstår såkalt negativ disconfirmation, som er sterkt knyttet til lavere tilfredshet. En omfattende meta-analyse av over 150 studier viser at sammenhengen mellom brudd på forventninger og kundetilfredshet er høy. Det betyr at selv små forsinkelser kan gi tydelig negativ effekt på kundeopplevelsen – ikke fordi leveransen nødvendigvis er dårlig, men fordi den er senere enn forventet. Last ned artikkel her.
Ønsker du en prat eller et digitalt møte?
Kontakt meg gjerne for mer informasjon om foredrag eller for en prat om hva du og din bedrift kan gjøre for å skape bedre kundeopplevelser, yte bedre service og få flere fans!
Epost: steinar@ziel.no
Mobil: 957 05 514