#68 | BERGEN
Hva om de viktigste salgsøyeblikkene i virksomheten din ikke skjer i salgsmøter, kampanjer eller anbud, men i helt vanlige kundesamtaler? Nyere og eldre forskning peker i samme retning: Kundeservice er ikke bare støtte. Det er en av de sterkeste driverne for både salg, lojalitet og langsiktig lønnsomhet.
I mange år har kundeservice blitt målt som en kostnad. Antall saker, snittid, effektivitet. Men både historiske og ferske studier viser at dette perspektivet er for snevert, og potensielt dyrt. Allerede i 2013 dokumenterte Zendesk, i samarbeid med Dimensional Research, at kundeservice har direkte effekt på kjøpsatferd. Tallene var krystallklare:
62 % av B2B-kundene og 42 % av B2C-kundene kjøpte mer etter en god serviceopplevelse. Samtidig sluttet 66 % av B2B-kundene og 52 % av B2C-kundene å kjøpe etter én dårlig opplevelse.
Med andre ord: Kundeservice var allerede den gang en salgsfaktor, enten virksomhetene ønsket det eller ikke.
Fra dokumentert effekt til strategisk virkelighet
Spoler vi frem til i dag, bekrefter studien «State of the Contact Center 2025» fra Calabrio at utviklingen har akselerert. Stadig flere ledere ser nå kundesenteret som en strategisk verdiskaper, ikke bare en støttefunksjon. Kundeservice beveger seg tettere på salg, kundeopplevelse og forretningsutvikling enn noen gang før.
Årsaken er enkel: Kundene tar kontakt når det virkelig gjelder. Når de er usikre. Når noe står på spill. Når beslutninger skal tas.
Det er i disse øyeblikkene tillit bygges, eller brytes.
Serviceheltene i førstelinjen
Zendesk-studien viste også noe mange ledere fortsatt undervurderer: effekten varer lenge. 24 % av kundene fortsatte å kjøpe mer enn to år etter en god serviceopplevelse. Samtidig unngikk 39 % en leverandør i over to år etter en dårlig opplevelse
Dette er ikke små nyanser. Det er betydelige utslag på bunnlinjen.
Likevel er det mange servicehelter i førstelinjen som ikke har verktøyene, mandatet eller forventningene som skal til for å lykkes kommersielt. De blir målt på tempo, ikke på verdi. På avslutning, ikke på relasjon.
Førstelinjen – også de som står i butikk
Når vi snakker om førstelinjen, handler det ikke bare om kundeservice på telefon eller chat. Det handler også om medarbeiderne som møter kundene ansikt til ansikt i butikk, resepsjon, skranken (som Hege Elin Mehl i Fana Sparebank på artikkelbildet) og på gulvet. Det er her mange av de mest avgjørende øyeblikkene skjer. Et blikk, et råd og et ekstra minutt brukt på å forstå behovet.
Ofte er det ikke produktet som avgjør om kunden kommer tilbake, men hvordan de ble møtt. Disse medarbeiderne er virksomhetens mest synlige ambassadører, og deres evne til å skape trygghet og tillit avgjør om kunden blir lojal. Og lojalitet stopper sjelden hos kunden selv.
Gode opplevelser blir fort delt videre, med kollegaer, venner og familie. Slik skapes word of mouth, den mest troverdige og kostnadseffektive markedsføringen som finnes. I praksis betyr det at førstelinjen i butikk ikke bare påvirker dagens salg, men morgendagens kunder.
Et lederansvar – ikke et kurs
Både Zendesk og Calabrio peker i samme retning: Skal kundeservice bli en reell salgs- og lojalitetskanal, må det forankres i ledelsen.
Det handler om:
- å måle det som faktisk betyr noe for kunden
- å gi medarbeidere trygghet og handlingsrom
- å se kundeservice og de som jobber med kundebehandling som en integrert del av verdikjeden
Teknologi og AI kan støtte, forenkle og analysere. Men det er menneskene som oftest skaper den gode opplevelsen, og salget.
Ledelsen må spille førstelinjen god
Forventningen om å skape lojale kunder kan ikke legges på førstelinjen alene. Det er et lederansvar å sørge for at medarbeidere i butikk og kundesenter faktisk forstår hva kunden er verdt over tid. Når en kunde går inn døren, ringer kundesenteret eller starter en chat, er det sjelden «bare én sak». Det er et møtepunkt som kan avgjøre flere år med fremtidige inntekter, eller et kundeforhold som sakte forvitrer.
Ved å gi førstelinjen innsikt i kundeverdi, lojalitet og konsekvensene av gode og dårlige opplevelser, øker forståelsen for hvorfor hver samtale og hvert kundemøte betyr noe. Da endres også atferd: fra å løse saker raskest mulig, til å ta ansvar for relasjonen. Hvis ledelsen ikke synliggjør denne sammenhengen, kan man heller ikke forvente at førstelinjen skal handle som om hvert møte faktisk teller.
Hva er egentlig verdien av en lojal kunde?
Som rådgiver er jeg ute i mange bedrifter innen ulike bransjer. Det er påfallende mange toppledere og mellomledere, for ikke å si ansatte, som ikke vet hva en gjennomsnittlig kunde er verdt.
Verdien av lojalitet er enklere å regne på enn mange tror, men effekten er større enn de fleste forventer. Tenk deg en kunde som kjøper for 10 000 kroner i året (enten i butikk eller via et kundesenter), der bedriften har en bruttomargin på 40 %. Hvis kunden blir i tre år, er verdien 12 000 kroner.
5 % økt kundelojalitet kan gi mellom 25 og 95 % høyere lønnsomhet
Når kunden blir lojal, skjer flere ting samtidig: Kunden kjøper litt oftere, litt mer per gang, og blir værende kanskje dobbelt så lenge. Samtidig synker kostnadene. Lojale kunder krever mindre salgsinnsats, færre henvendelser og mindre «brannslukking». Da kan den samme kunden fort være verdt over 30 000 kroner i løpet av kundeforholdet.
Det er derfor analyser fra Bain & Company viser at så lite som 5 % økt kundelojalitet kan gi mellom 25 og 95 % høyere lønnsomhet. Effekten blir stor fordi inntektene øker på toppen, kostnadene faller i bunnen, og begge deler virker år etter år. Forskjellen skapes sjelden i kampanjer eller priskutt, men i opplevelsen kunden sitter igjen med. Og svært ofte er det kundeservice som avgjør om denne verdien bygges opp eller lekker ut.
Hvor viktig er kundeservice og førstelinjen som salgskanal hos dere?
Kundeservice er ikke lenger stedet der salget stopper. Det er stedet der salget enten begynner, eller aldri skjer.
For kundeserviceledere og daglige ledere er spørsmålet derfor ikke om kundeservice påvirker salget. Det vet vi allerede at det gjør.
Spørsmålet er: Har dere rigget dere for å lykkes med det?
Forsidefoto: Tove Lise Mossestad. Hege Elin Mehl jobber som kunderådgiver i Fana Sparebank på Nesttun, Bergen. Hun ble i 2023 kåret til Årets Serviceambassadør under Kundeservicedagene i Bergen. Konferansen arrangeres annet hvert år og er i regi av Bergen Kundeserviceforum.
Ønsker du en prat eller et digitalt møte?
Kontakt meg gjerne for mer informasjon om foredrag eller for en prat om hva du og din bedrift kan gjøre for å skape bedre kundeopplevelser, yte bedre service og få flere fans!
Epost: steinar@ziel.no
Mobil: 957 05 514