#74 | BERGEN
I 2024 publiserte HubSpot sin årlige rapport om kundeservice, 2024 Hubspot State of Service. De pekte på syv tydelige trender som skulle prege kundebransjen fremover. To år senere er det interessant å se tilbake: De traff godt. Men ikke nødvendigvis på den måten mange hadde sett for seg.
HubSpot er et amerikansk teknologiselskap som har blitt en av de mest sentrale aktørene på verdensbasis innen CRM (Customer Relationship Management), markedsføring, salg og kundeservice. I 2024 publiserte HubSpot sin årlige rapport om kundeservice, 2024 Hubspot State of Service. De pekte på syv tydelige trender som skulle prege kundebransjen fremover.
Jeg kom over denne trendanalysen for kort tid siden, og ble nysgjerrig på om trendene som ble presentert faktisk har slått til to år senere. Min første vurdering er at de traff godt på det meste. For det som har skjedd siden 2024 handler ikke bare om utvikling. Det handler om tempo, og om et gap som har blitt tydeligere enn noen gang mellom det vi kan gjøre, og det vi faktisk får til. Jeg har derfor dristet meg til å gjøre noen vurderinger knyttet til de syv trendene.
Spørsmålet i 2026 er ikke hvem som har AI eller CRM, men hvem som klarer å bruke det helhetlig.
Kundenes forventninger (kundekrav) – fullt bekreftet
Aller tydeligst ser vi utviklingen i kundens forventninger. HubSpot beskrev en kunde som forventer mer. I dag forventer kunden nesten alt. Rask respons er ikke lenger et konkurransefortrinn, det er i utgangspunktet en selvfølge. Personalisering er ikke noe ekstra, det er standard. Og tålmodighet? Den er i ferd med å forsvinne helt. Det betyr at det som tidligere ble oppfattet som god service, nå bare oppleves som minimumsnivå. Min vurdering er at det er mange norske selskap som ikke leverer på kundenes forventninger, og spesielt på tilgjengelighet.
Alle snakker om KI/AI – overoppfylt
Samtidig har kunstig intelligens gått fra å være en spennende mulighet til å bli en integrert del av hverdagen. Da HubSpot skrev at “AI has entered the chat”, var det bokstavelig ment. I dag er det mer presist å si at AI har tatt en sentral rolle i hele kundedialogen. Det handler ikke lenger bare om chatbots, men om AI-agenter, automatisert saksbehandling og løsninger som håndterer en stadig større andel av henvendelsene. Kanskje mest interessant er at kundene i stor grad aksepterer dette, så lenge det fungerer. Teknologien i seg selv er ikke problemet, men kundenes opplevelse kan være det. Løsningene må med andre ord være gode nok til at kundene får den hjelpen de trenger.
Selvbetjening (flere vil klare seg selv) – bekreftet og stigende
Dette henger tett sammen med en annen trend som har vokst videre: ønsket om selvbetjening. Kunden vil ikke ringe, ikke vente og helst ikke forklare problemet sitt i det hele tatt. De vil løse det selv, raskt og effektivt. Utviklingen bekreftes også i de siste tallene fra KSIndeks. Men her ligger det en felle. For dårlig selvbetjening skaper mer frustrasjon enn ingen selvbetjening. Mange virksomheter har etablert kunnskapsbaser og hjelpesider, men altfor ofte oppleves de som lite relevante. Det er først når selvbetjeningen faktisk løser problemet, at den skaper verdi, både for kunden og virksomheten.
Personalisering – halvveis
Parallelt har personalisering blitt løftet frem som et av de viktigste konkurransefortrinnene. Mange snakker om det. Langt færre får det til. For selv om både teknologi og data er på plass, oppleves mange kundedialoger fortsatt som generiske. Å bruke kundens navn er ikke personalisering. Å forstå kundens situasjon er det. Og her er det nok fortsatt et tydelig gap mellom ambisjon og virkelighet.
Omnikanal – standard for mange
På samme måte har omnikanal gått fra å være en trend til å bli en hygienefaktor. Kunden beveger seg sømløst mellom chat, e-post, telefon og kanskje sosiale medier, og forventer i dag i langt større grad at virksomheten gjør det samme. Utfordringen er ikke lenger å være til stede i flere kanaler, men å få opplevelsen til å henge sammen. For kunden er det én reise. For virksomheten er det ofte flere systemer, flere avdelinger og flere sannheter.
Intern samhandling – fremdeles en utfordring!
Det bringer oss over til kanskje den viktigste, og mest undervurderte, trenden: behovet for bedre samhandling internt. HubSpot pekte på siloer som en utfordring. To år senere er det fortsatt en av de største hindringene for gode kundeopplevelser. Mange kunder opplever fortsatt at det er et gap mellom det som loves i salg, det som kommuniseres i marked, og det som leveres i kundeservice. Problemet er sjelden mangel på teknologi. Det er mangel på koordinering.
CRM/datagrunnlag (ett sted for alle kundedata) – uferdig
Og nettopp derfor har heller ikke ambisjonen om CRM som en “single source of truth” blitt fullt realisert. Målet er klart: ett sted for all kundedata, full oversikt over kundereisen og bedre beslutningsgrunnlag. Virkeligheten er mer kompleks. Mange virksomheter opererer fortsatt med flere systemer som ikke snakker godt sammen. Resultatet er at medarbeidere bruker tid på å lete etter informasjon, og kunder må gjenta seg selv. Det er ineffektivt, og det svekker definitivt opplevelsen.
Når vi ser disse trendene samlet, tegner det seg et tydelig bilde. HubSpot hadde rett i hva som kom til å skje. Men de undervurderte kanskje én ting: hvor krevende det er å få det til å fungere i praksis.
I dag mangler ikke virksomhetene verktøy. De mangler samspill.
Vi har teknologien, dataene og innsikten. Likevel opplever mange kunder fortsatt fragmenterte, lite sammenhengende og tidvis frustrerende kundereiser. Det handler ikke om vilje, men om gjennomføring.
De virksomhetene som lykkes best i dag, er derfor ikke nødvendigvis de med mest avansert teknologi. Det er de som klarer å bruke den på en helhetlig måte. De som klarer å koble sammen mennesker, prosesser og systemer og med kunden i sentrum.
Det er også her det kanskje viktigste spørsmålet for ledere ligger. Ikke hva neste investering skal være, men hvordan organisasjonen faktisk jobber sammen om kunden. For i 2026 er ikke utfordringen å forstå hva som må gjøres. Det vet vi. Utfordringen er å få det til å henge sammen.
Illustrasjoner til artikkelen er gjort med ChatGPT.
Ny bok!
7. april kommer boken min Gjør kundene dine til ekte FANS! Mer informasjon kommer neste uke om boken, men det er mulig å forhåndsbestille her.
Ønsker du en prat eller et digitalt møte?
Kontakt gjerne Catharina Holm hos Talerlisten eller meg for mer informasjon om foredrag eller for en prat om hva du og din bedrift kan gjøre for å skape bedre kundeopplevelser, yte bedre service og få flere fans!
Epost: catharina@talerlisten.no
Mobil: 480 01 958
Epost: steinar@ziel.no
Mobil: 957 05 514