#86 | BERGEN |
Kundene har aldri vært enklere å få tak i. Samtidig har de aldri vært enklere å miste. I en verden preget av abonnementer, digitale tjenester og stadig sterkere konkurranse holder det ikke lenger å vinne salget. Fremtidens vinnere er de som klarer å utvikle relasjoner, skape verdi over tid og organisere hele virksomheten rundt kunden.
De siste tjue årene har mediebransjen vært gjennom en transformasjon som mange andre bransjer nå står midt oppe i. Papiraviser ble digitale tjenester. Enkeltkjøp ble abonnementer. Kundeanskaffelse ble erstattet av en kontinuerlig kamp om relevans, engasjement og lojalitet.
For mange virksomheter er dette den nye virkeligheten. Enten man selger medier, strøm, forsikring, telekommunikasjon eller andre tjenester, blir den langsiktige kunderelasjonen stadig viktigere for lønnsomheten.
Få har fulgt denne utviklingen tettere enn Christian Thu. Gjennom mer enn 20 år i ledende kommersielle roller i Amedia, Schibsted og Eniro har han vært med på noen av de største endringene i norsk mediebransje. Fra 1. august går han inn som Chief Commercial Officer (CCO) i Jysk Fynske Medier (JFM), Danmarks nest største private mediekonsern.
Hans viktigste budskap utfordrer fortsatt mange ledere:
Man må slutte å tenke på salg som målstreken. Salget er startstreken.
For Thu handler dette om langt mer enn salg. Det handler om hvordan virksomheter måler suksess, hvordan de organiserer seg, og hvordan de bruker teknologi for å skape varige kunderelasjoner. De selskapene som lykkes best de neste årene, vil ikke nødvendigvis være de som selger mest. De vil være de som forstår kundene sine best.
Når kunden kjøper, begynner jobben
Mange virksomheter er fortsatt organisert rundt salgsøyeblikket. Det brukes betydelige ressurser på å skaffe nye kunder, mens langt mindre oppmerksomhet vies det som skjer etterpå. Det kan være en kostbar feil.
– Det viktigste skiftet er mentalt før det er teknisk. Man går fra å selge et produkt til å forvalte en relasjon, sier Thu.
I en abonnementsøkonomi blir dette avgjørende. Verdien ligger ikke først og fremst i det første salget, men i hvor lenge kunden blir værende, hvor mye kunden bruker tjenesten og hvor sterk relasjonen utvikler seg over tid.
Likevel ser Thu at mange virksomheter fortsatt styrer etter KPI-er som ble utviklet for en helt annen tid. Antall nysalg, kampanjevolum og aktivitetsmål dominerer ofte rapporteringen, mens kundeverdi, engasjement og lojalitet får mindre oppmerksomhet.
– Virksomheter må begynne å måle det kunden faktisk gjør over tid. Bruk, engasjement, fornyelse og utvikling av relasjonen er ofte langt viktigere indikatorer enn selve salgsøyeblikket.
Thu understreker at problemet ofte ikke er mangel på aktivitet. Problemet er at ulike deler av virksomheten jobber mot ulike mål. Salg måles på nysalg, marked på kampanjer og kundeservice på effektivitet. Resultatet blir at ingen eier den samlede kundeverdien. Ifølge Thu må salg, marked og kundeopplevelse i langt større grad styres mot de samme målene: lojalitet, kundeverdi og redusert kundefrafall.
Innsikt før kampanjer
Et annet trekk Thu har observert gjennom mange år, er hvor raskt organisasjoner ønsker å sette i gang aktiviteter før de egentlig forstår kundene sine. Kampanjer, nye konsepter og markedsaktiviteter lanseres med stor entusiasme. Innsiktsarbeidet kommer ofte i andre rekke. Det mener han er feil rekkefølge.
Virksomheter som lykkes kommersielt over tid, investerer først i forståelse. De vet hvilke kunder som har størst potensial, hvilke som står i fare for å forsvinne, og hvilke som fungerer som ambassadører. Det høres kanskje selvsagt ut, men mange virksomheter bruker fortsatt mer tid på å diskutere hva de skal selge enn hvem de skal skape verdi for.
Kundesentrering handler om prioritering
I mange organisasjoner brukes kundesentrering som et kulturelt ideal. Men for Thu handler det først og fremst om strategi.
Kundesentrering er en strategisk prioritering
– Kundesentrering er ikke en serviceholdning. Det er en strategisk prioritering med konsekvenser for ressursbruk.
Det innebærer blant annet å erkjenne at ikke alle kunder har samme behov eller samme verdipotensial. Noen kunder fortjener tett oppfølging og betydelige investeringer i relasjonen. Andre kan betjenes mer effektivt gjennom digitale løsninger og automatiserte prosesser. Dette kan virke kontroversielt, men realiteten er at lønnsom vekst ofte handler mer om prioritering enn om volum.
Virksomheter som lykkes, våger å flytte ressurser bort fra aktiviteter som gir liten effekt, og over til kundegrupper og relasjoner som har størst potensial for vekst og lojalitet.
Lojalitet skapes lenge før kunden vurderer å forlate deg
Når virksomheter mister kunder, kommer reaksjonen ofte for sent. Telefonen tas først når kunden allerede har bestemt seg. Tiltakene settes inn når frustrasjonen har bygget seg opp over lang tid. Thu mener lojalitet må bygges langt tidligere.
– De beste virksomhetene jobber proaktivt. De skaper verdi kontinuerlig og fanger opp signaler før problemene blir synlige.
Han trekker frem tidlig verdibevis som en avgjørende faktor. Kunden må raskt forstå hvorfor valget var riktig, og deretter få bekreftet denne verdien igjen og igjen. Samtidig understreker han betydningen av nærhet til kunden.
I en tid hvor mange organisasjoner søker stordriftsfordeler og stadig større kundeporteføljer, argumenterer Thu for det motsatte.
Mindre porteføljer gir ofte bedre relasjoner, dypere forståelse og større mulighet til å oppdage faresignaler tidlig.
Det handler ikke bare om effektivitet. Det handler om å kjenne kundene godt nok til å forstå hva som skjer før de selv sier det.
AI gjør oss smartere – ikke mer menneskelige
Kunstig intelligens er i ferd med å endre hvordan virksomheter arbeider med både salg, markedsføring og kundeopplevelse. Thu er tydelig på at AI ikke lenger er valgfritt.
Virksomheter som ikke tar teknologien i bruk, vil gradvis miste konkurransekraft. Samtidig advarer han mot å tro at teknologien alene løser utfordringene.
Teknologi er et forstørrelsesglass, ikke en erstatning.
– AI kan identifisere mønstre, avdekke risiko og peke på hvilke kunder som fortjener ekstra oppmerksomhet. Men den kan ikke erstatte tillit, relasjoner eller menneskelig dømmekraft. Den virkelige gevinsten oppstår når teknologien frigjør tid fra rutineoppgaver, slik at medarbeidere kan bruke mer energi på det som faktisk krever menneskelig innsikt, forklarer Thu.
De komplekse samtalene. Rådgivningen. Relasjonsbyggingen. Kort sagt: Teknologien gjør oss raskere til innsikt. Menneskene gjør innsikten verdifull.
Én kunde. Én reise.
Kanskje det viktigste poenget fra Thu handler om hvordan virksomheter organiserer seg. Altfor mange jobber fortsatt i siloer. Salg optimaliserer salg. Marked optimaliserer kampanjer. Kundeservice optimaliserer responstid.
Kunden opplever ingen av disse avdelingene. Kunden opplever én virksomhet.
– De største kommersielle gevinstene kommer når salg, marked og kundeopplevelse jobber mot samme mål og deler samme datagrunnlag. Når organisasjonen ser hele kundereisen under ett, blir det lettere å forstå hvor verdi skapes, og hvor den forsvinner. Det er også her mange virksomheter har sitt største forbedringspotensial, understreker Thu.
For selv den beste kundeopplevelsen taper kraft dersom den stopper ved avdelingsgrensen.
Organiser dere etter kunden
Mot slutten av samtalen kommer Thu med et råd som egentlig oppsummerer hele intervjuet.
Mange virksomheter er fortsatt bygget rundt interne strukturer, produkter og historiske organisasjonskart. Men kundene bryr seg ikke om hvordan virksomheten er organisert.
Kundene bryr seg om hvor enkelt det er å få hjelp. Hvor relevant opplevelsen er. Om de opplever verdi.
Derfor mener han at fremtidens vinnere vil være de som tør å bygge organisasjonen utenfra og inn. De som organiserer seg rundt kundens behov, ikke rundt egne siloer.
Kanskje er det nettopp derfor uttrykket «kunden i sentrum» fortsatt er relevant.
– Mange virksomheter tror fortsatt at kundesentrering handler om service. I virkeligheten handler det om ledelse. Om prioriteringer. Om hvor virksomheten velger å bruke tiden, pengene og oppmerksomheten sin. Derfor er ikke kunden i sentrum et uttrykk. Det er en kommersiell beslutning, avslutter Christian Thu.
Om Christian Thu
Christian Thu er en av Norges mest erfarne kommersielle medieledere, med over 20 års fartstid fra Amedia, Schibsted (Aftenposten og E24) og Eniro. Han har ledet kommersiell transformasjon gjennom noen av mediebransjens mest krevende skifter – fra papir og enkeltkjøp til digitale, kundedrevne forretningsmodeller.
I dag driver han Thu Strategic Advisory, hvor han rådgir virksomheter som Coop og ABC Nyheter/Startsiden innen kommersiell strategi og vekst. Fra 1. august går han inn i konsernledelsen som Chief Commercial Officer (CCO) i Jysk Fynske Medier (JFM), Danmarks nest største private mediekonsern.
Bilder: Oversendt fra Christian Thu
Illustrasjon: sbc
Ta gjerne kontakt for en prat:
Epost: steinar@ziel.no
Mobil: 957 05 514