88 | BERGEN |
Har du ikke kunder som elsker produktet ditt, har du heller ingen grunn til å skalere. Det er det klare budskapet fra seriegründer Lasse Smedsvig.
Gjennom selskaper som Adams Matkasse, Cutters, Dr.Dropin og Digg Pizza har han vært med på å bygge noen av Norges mest kjente vekstselskaper. Mange forbinder slike selskaper med investorer, kapitalinnhenting og eksplosiv vekst. Selv mener han at den virkelige suksessfaktoren ligger et helt annet sted.
Hos kunden.
For før et selskap kan vokse raskt, må det være sikkert på én ting: At kundene kommer tilbake.
De første kundene er viktigere enn de første investorene
Mange gründere bruker mye tid på budsjetter, marginer og finansiering allerede fra første dag. Lasse mener det er naturlig å ha kontroll på økonomien, men advarer mot å gjøre lønnsomhet til hovedfokus for tidlig.
– Kundeopplevelsen er det vi bruker mest tid på i en oppstart. Lønnsomhet er sjelden eller aldri hovedfokus i den tidlige fasen. Det viktigste er at kundene dine blir ekte fans. Marginene kan du alltid hente inn igjen senere.
Det handler om å finne det som i gründermiljøet kalles product-market-fit – tidspunktet hvor markedet bekrefter at produktet faktisk løser et problem kundene er villige til å betale for.
Men hvordan vet man at man har kommet dit? Lasse peker på ett enkelt tegn. At kundene kommer tilbake. At de kjøper igjen og anbefaler deg til andre.
– Når konseptet skalerer av seg selv, kundene kommer tilbake og anbefaler deg videre, da kan du trykke på gassen med god samvittighet. Først da bør du bruke all kraft på vekst og samtidig forbedre marginene underveis.
Kundene må ønske å komme tilbake
Det er et perspektiv mange etablerte virksomheter også kan kjenne seg igjen i. Sterk vekst skapes sjelden gjennom markedsføring alene. Den bygges av kunder som ønsker å komme tilbake.
Ikke bare lytt til kundene – observer dem
Kundetilfredshet og kundeinnsikt har blitt et eget fagområde. Mange virksomheter sender ut spørreundersøkelser etter hver eneste kundekontakt.
Lasse mener slike målinger er viktige, men understreker at de bare forteller en del av historien.
– Ikke «spør» kundene. Observer kundenes adferd. Data trumfer alltid meninger.
Han følger nøye med på blant annet NPS, gjenkjøpsgrad, kundeverdi, churn, besøksfrekvens og hvor lenge kundene blir værende. For ham er dette den mest ærlige tilbakemeldingen en virksomhet kan få. Samtidig handler kundeinnsikt om langt mer enn tall.
– Du må tørre å møte kundene. Se dem i øynene. Snakke med dem. Være nysgjerrig. De beste konseptene utvikles sammen med kundene, ikke bak et møteromsbord.
Den kombinasjonen av menneskelige møter og objektive data har vært en rød tråd gjennom selskapene han har vært med på å bygge.
Da den manglende hårvasken ble en konkurransefordel
Et av de beste eksemplene på hvordan kundene former et konsept, kommer fra etableringen av Cutters. Planen var opprinnelig å tilby hårvask som en naturlig del av frisørbesøket. Den første frisøren var tydelig på at dette var nødvendig, og utstyret ble kjøpt inn.
Men så oppsto det et praktisk problem. På grunn av tidspress rakk de ikke å få installert vaskene før åpning. Løsningen ble å åpne uten. Det som først så ut som et kompromiss, viste seg raskt å bli en av selskapets største styrker.
Gründere forelsker seg ofte i egne løsninger
– Kundene elsket prisen og konseptet vårt. De kom tilbake igjen og igjen, selv om vi ikke hadde hårvask. Da ble vaskene bare stående og støve ned i kjelleren.
Historien illustrerer et viktig prinsipp. Gründere forelsker seg ofte i egne løsninger. Kundene bryr seg derimot om verdien de faktisk opplever.
For Cutters var det ikke hårvasken som skapte verdi. Det var en rask, enkel og rimelig hårklipp. Samtidig bidro den enkle løsningen til lavere kostnader, kortere behandlingstid og en skalerbar driftsmodell. Det som startet som en tilfeldighet, ble en viktig del av selskapets konkurransefortrinn.
Konstant forbedring er selve jobben
Lasse beskriver oppstartsfasen med ordet iterering, det vil si kontinuerlig forbedring. Produkter endres. Prisene justeres. Prosessene forbedres. Kundeopplevelsen utvikles. Om og om igjen.
– Man bør endre tilbud, priser og produkter hele tiden for å finne den optimale løsningen. Konstant iterering er alfa og omega i en oppstart.
Én prosent forbedring hver dag gir enorm effekt over tid
Han trekker frem et bilde som mange kjenner.
– Blir du én prosent bedre hver dag, blir effekten enorm over tid. Litt bedre produkt. Litt bedre prosesser. Litt bedre kundeopplevelse. Litt bedre kompetanse. Alt bygger seg opp og forsterker hverandre.
Det handler ikke om én stor revolusjon. Det handler om hundrevis av små forbedringer som til sammen skaper et selskap kundene foretrekker.
Den vanskeligste jobben starter når selskapet lykkes
Paradoksalt nok mener Lasse Smedsvig at den største utfordringen ikke er å bygge et godt konsept. Den kommer når virksomheten begynner å vokse. Når nye ledere ansettes. Når det blir flere avdelinger. Når grunnleggerne ikke lenger møter kundene hver eneste dag.
– Dette er veldig vanskelig. Du må først og fremst klare å skalere deg selv.
For å lykkes mener han at sterke lederteam er avgjørende. Lederne må dele de samme målene, belønnes for riktig adferd og skape en kultur hvor medarbeiderne opplever at de bygger noe større enn seg selv.
En tydelig retning, klare roller og gode incentivordninger gjør det enklere å bevare kulturen når organisasjonen vokser. For kundeopplevelse handler aldri bare om systemer. Den skapes av mennesker.
Tre råd til gründere
Avslutningsvis oppsummerer Lasse rådene sine til gründere som ønsker å bygge selskaper med lojale kunder og sterke ambassadører.
- Det første er å lage et produkt folk faktisk ønsker å kjøpe.
- Det andre er å bygge et konsept som skaper gjenkjøp eller høy kundeverdi over tid.
- Og det tredje er kanskje det viktigste: Gjør alt du kan for at de første kundene dine blir begeistret før du begynner å skalere.
For det er de første kundene som legger grunnlaget for alt som kommer etter. Ikke investorene, markedsføringen eller teknologien.
Men kundene.
Ta gjerne kontakt for en prat:
Mobil: 975 05 514
Epost: steinar@ziel.no