#95 | BERGEN |
Vi bruker mye tid og penger på å forbedre kundeopplevelsen. Vi utvikler nye løsninger, forbedrer prosesser, trener medarbeidere og forsøker å levere stadig raskere. Men noen ganger finnes det en langt enklere vei til mer fornøyde kunder: Sørg for at forventningen du skaper, stemmer med det du faktisk klarer å levere.
Tenk deg at du bestiller et produkt og får beskjed om at det skal være fremme neste dag. Du planlegger ut fra det, men pakken kommer ikke. Først dagen etter dukker den opp. Leveransen tok to dager, noe som i utgangspunktet kanskje er helt greit. Problemet er at du ble lovet én.
Tenk så at du hadde fått beskjed om at leveransen ville ta tre dager,og pakken kom etter to. Nøyaktig samme leveranse, men sannsynligvis en helt annen opplevelse. I det første tilfellet har virksomheten underprestert. I det andre har den levert bedre enn forventet.
Det er dette som gjør forventningsstyring så interessant. Kundeopplevelsen skapes ikke bare av hva vi faktisk leverer, men også av forventningen kunden hadde før leveransen fant sted.
Gapet mellom forventning og opplevelse
Kunder vurderer sjelden en leveranse helt objektivt. Vi vurderer den opp mot det vi trodde skulle skje. Har noen fortalt oss at vi får svar i løpet av én time, begynner vi å vente etter én time. Har vi fått beskjed om at det tar en dag, blir to dager lenge. Men dersom vi på forhånd vet at det tar tre dager, kan den samme leveransen oppleves som både effektiv og god.
Derfor mener jeg forventningsstyring er et av de enkleste – og samtidig mest undervurderte – verktøyene vi har for å skape gode kundeopplevelser. Ikke fordi vi skal manipulere kundenes forventninger eller love mindre enn vi kan levere, men fordi vi skal skape et realistisk bilde av hva kunden faktisk kan forvente.
Det høres selvfølgelig enkelt ut. Likevel ser jeg ofte virksomheter der det er et gap mellom det kunden blir forespeilet, og det organisasjonen faktisk er rigget for å levere.
Når vi lover mer enn organisasjonen kan holde
Markedsføringen kan love én ting, selgeren noe annet, mens kundeservice og driftsorganisasjonen må forholde seg til helt andre realiteter. Kanskje nettsiden signaliserer levering neste dag, mens de interne prosessene gjør at normal leveringstid i realiteten er to dager. Kanskje kunden får inntrykk av at en henvendelse blir behandlet raskt, mens normal saksbehandlingstid er flere dager.
Da skaper vi et forventningsgap allerede før leveransen har begynt.
Det kan gjelde langt mer enn leveringstid. Responstid, tilgjengelighet, pris, kvalitet, oppfølging og hva som faktisk inngår i en tjeneste, er alle områder hvor vi skaper forventninger hos kundene. Og forventningene skapes ikke bare gjennom det vi eksplisitt lover. De skapes gjennom nettsider, reklame, selgere, medarbeidere, ordrebekreftelser og alle de små signalene kunden møter underveis.
Når forventningene blir høyere enn det virksomheten normalt klarer å levere, gjør vi det unødvendig vanskelig for oss selv å skape fornøyde kunder.
Noen ganger trenger vi derfor ikke først og fremst å levere raskere eller bedre. Vi trenger å love riktigere.
Vet vi egentlig hva kunden forventer?
Det er også en annen side ved dette som jeg synes er interessant. Mange virksomheter bruker mye tid på å definere hva de ønsker å levere, men langt mindre tid på å undersøke hva kundene faktisk forventer.
Kanskje kunden ikke forventer svar innen én time. Kanskje det er helt greit å få svar i løpet av dagen, så lenge dette kommuniseres tydelig. Kanskje kunden synes tre dagers levering er helt akseptabelt, dersom det er dette som er avtalt fra starten. Og kanskje finnes det andre deler av leveransen som er langt viktigere for kunden enn akkurat hastigheten.
Dette henger tett sammen med et av hovedprinsippene i boken min «Gjør kundene dine til ekte fans!» og FANS-metoden: Forstå før du forenkler. Før vi bestemmer hva som er en god leveranse, må vi forstå hva kunden faktisk trenger, verdsetter og forventer. Det er lett å bruke mye ressurser på å bli raskere eller bedre på områder som kanskje ikke er de viktigste for kunden.
Derfor bør god forventningsstyring også bygge på kundeinnsikt. Vi må forstå hvilke forventninger kundene har, og ikke minst hva som er viktigst for dem. Først da kan vi vurdere om vi bør forbedre selve leveransen, justere kommunikasjonen eller gjøre begge deler.
Det er også her det ligger en interessant mulighet. Hvis kundene forventer tre dager og virksomheten normalt klarer å levere på to, trenger vi kanskje ikke bruke store ressurser på å presse prosessen ned til én dag. Da kan ressursene kanskje brukes på andre områder som betyr mer for kunden.
Tydelighet skaper trygghet
God forventningsstyring handler ikke om å sette forventningene kunstig lavt for deretter å kunne slå seg på brystet når vi leverer bedre. Det handler om å være tydelig, realistisk og troverdig.
Hvis en sak normalt tar tre dager, fortell kunden det. Hvis kunden må gjøre noe før prosessen kan gå videre, gjør det tydelig. Hvis det er forhold som kan forsinke leveransen, informer om det så tidlig som mulig. Og dersom noe endrer seg underveis, bør kunden slippe å være den som må ta kontakt for å finne ut hva som skjer.
Det handler om å skape trygget
Forventningsstyring stopper med andre ord ikke når avtalen er inngått. Den må skje gjennom hele kundereisen.
Det handler i stor grad om trygghet. Usikkerhet skaper lett frustrasjon, mens tydelig informasjon gjør det enklere for kunden å forholde seg til det som skjer. Selv en forsinkelse kan oppleves langt bedre dersom kunden blir informert tidlig og får en realistisk ny forventning til hva som skjer videre.
Ta på forventningsbrillene
Jeg har jobbet mye med forventningsstyring i virksomheter, og en enkel øvelse kan være å gå gjennom hele kundereisen med det jeg vil kalle forventningsbrillene på.
Se på nettsiden, markedsføringen, salgsprosessen, bestillingen, ordrebekreftelsen, SMS-en, kundeservice, selve leveransen og oppfølgingen etterpå. Still spørsmålet: Hvilken forventning skaper vi hos kunden akkurat her?
Deretter bør man stille et spørsmål til: Er vi rigget for å levere på denne forventningen – hver gang?
Hvis svaret er nei, har man sannsynligvis funnet et forventningsgap. Da må man enten forbedre leveransen eller justere forventningen. Begge deler kan gi en bedre kundeopplevelse.
Dette er også noe av tankegangen bak FANS-metoden. Gode kundeopplevelser handler ikke nødvendigvis om å gjøre mest mulig for kunden. Det handler om å forstå hva som betyr noe, gjøre det enkelt, og sørge for at det vi lover og det vi leverer henger sammen.
Og kanskje er dette noe av det mest interessante med forventningsstyring: Det trenger ikke alltid å kreve store investeringer, nye systemer eller omfattende prosjekter. Noen ganger kan bedre kommunikasjon og tydeligere forventninger ha overraskende stor effekt.
Tre råd for bedre forventningsstyring
1. Finn forventningsgapene
Gå gjennom kundereisen og sammenlign det dere sier og signaliserer til kunden med det dere faktisk leverer. Se spesielt etter områder der dere ofte får spørsmål, purringer, klager eller misfornøyde kunder.
2. Sjekk forventningene med kundene
Ikke gjett hva kundene forventer. Spør dem. Finn ut hva som er viktig når det gjelder blant annet levering, responstid, informasjon og oppfølging. Kanskje oppdager dere at dere bruker mye ressurser på noe kundene ikke synes er spesielt viktig.
3. Lov realistisk – og lever gjerne litt bedre
Målet er ikke å love minst mulig. Målet er å skape realistiske forventninger som organisasjonen kan levere på. Klarer dere i tillegg å levere litt bedre enn kunden forventet, har dere et godt utgangspunkt for å skape en positiv overraskelse.
Forventningsstyring høres kanskje ikke ut som det mest revolusjonerende virkemiddelet innen kundeopplevelse. Men det er ofte de enkle tingene som har størst effekt.
For det er tross alt mye hyggeligere å levere etter to dager når kunden forventet tre, enn å levere etter to dager når du lovet én. Enkelt, men effektfullt.
Foto hovebilde: Hilde Jaren
Les gjerne også:
Ta gjerne kontakt for en prat:
Epost: steinar@ziel.no
Mobil: 957 05 514