#100 | BERGEN |
I en digital tid er ikke servicehelten lenger bare medarbeideren som redder dagen. Servicehelten er hele systemet rundt kunden. Men Tor Wallin Andreassens viktigste poeng er ikke at teknologien skal erstatte mennesket. Tvert imot. Den virkelige kunsten er å bruke teknologi til å fjerne friksjon og gjøre kunden mer selvhjulpen – samtidig som vi vet nøyaktig når menneskelige ressurser skal aktiveres. Målet? Å hjelpe kunden med å lykkes på en elegant måte.
Da jeg nylig hadde et spennende Teams-møte med professor Tor Wallin Andreassen om hans interessante bok Servicehelter i en digital tid, dukket det opp en formulering jeg umiddelbart skrev ned:
Vi må gjenskape Jan Carlzon – digitalt.
Det høres kanskje ut som et paradoks. Men egentlig oppsummerer det svært godt hva Andreassen skriver om. For hva skjer med servicehelten når kundemøtet flyttes fra mennesker til apper, selvbetjening, algoritmer og kunstig intelligens?
Mannen som snudde pyramiden
For dem som ikke kjenner historien: Jan Carlzon var konsernsjef i SAS fra 1981 til 1993. Han ble internasjonalt kjent for en ledelsesfilosofi der organisasjonen skulle bygges rundt kundemøtet. Frontlinjen måtte få ansvar og myndighet til å løse kundens behov, mens ledelsens oppgave var å legge til rette. Harvard Business School beskrev senere hvordan Carlzon endret SAS fra en teknisk orientert virksomhet til en mer markeds- og kundeorientert organisasjon.
Carlzons tanker ble kjent gjennom blant annet boken Riv pyramidene! og ideen om «sannhetens øyeblikk»: Det er i møtet mellom kunden og virksomheten at opplevelsen skapes.
Men hva skjer når dette møtet ikke lenger er mellom to mennesker? Det er nettopp her Andreassens eminente bok begynner.
Fra menneskehelt til systemhelt
Da Andreassen sin bok Serviceheltene kom i 2001, var servicehelten i stor grad et menneske. Medarbeideren møtte kunden, forsto situasjonen, tok ansvar og kunne redde dagen. 25 år senere er bildet et annet.
Kunden møter stadig oftere et system før hun møter et menneske, og ofte møter hun aldri et menneske i det hele tatt. Dermed må servicehelten i større grad bygges inn i selve systemet: i teknologien, prosessene, kundereisen og organiseringen.
Et spørsmål jeg stilte Tor:
– Betyr det at mennesket blir mindre viktig?
Svaret er mer nyansert.
«Vi må bevare det humane i systemet.»
For Andreassen handler ikke digitalisering om teknologi versus mennesker. Det handler om å finne den riktige balansen mellom high tech og high touch.
– Teknologien er fantastisk når oppgaven kan løses enkelt, effektivt og friksjonsfritt. Mennesket blir desto viktigere når kunden trenger skjønn, trygghet, empati, rådgivning eller hjelp når noe har gått galt, understreker han. Det er også dette skillet boken bygger på.
Tre forskjellige servicehelter
Andreassen deler servicehelten inn i tre roller: Betjeneren, Rådgiveren og Opprydderen.
– Betjenerrollen kan i mange situasjoner være nesten 100 prosent teknologisk. Jeg skal bestille, betale, endre en adresse eller finne informasjon. Hvis systemet lar meg gjøre dette raskt og intuitivt, trenger jeg ikke nødvendigvis et menneske som hjelper meg, forklarer Tor.
– Rådgiverrollen er annerledes. Her kan teknologien gjøre mye av forarbeidet, analysere informasjon og presentere alternativer. Men mennesket kan tilføre vurderingsevne, forståelse og trygghet.
Og så har vi Opprydderen.
– Opprydderen må på banen når systemet ikke fungerer, kunden er frustrert, saken ikke passer inn i standardsvaret og når kunden har prøvd tre ganger og chatboten fremdeles ikke forstår.
Da øker verdien av mennesket kraftig.
«Spørsmålet er ikke om vi skal bruke mennesker eller teknologi. Spørsmålet er når de menneskelige ressursene skal aktiveres.»
Det synes jeg er en viktig distinksjon.
Den største digitale feilen?
Jeg utfordrer Tor på hvor virksomhetene bommer.
– Det handler om hvem som faktisk utvikler de digitale løsningene. IT- og teknologimiljøene har fått enorm påvirkning på kundereisen. Utfordringen oppstår dersom man bygger effektive systemer uten tilstrekkelig forståelse for kundereisen og de emosjonelle triggerne som finnes i den, påpeker Andreassen.
Dette var også et interessant tema i samtalen vår. For en digital løsning kan være teknisk perfekt og samtidig oppleves elendig. Den kan redusere kostnader, øke produktiviteten og flytte arbeid over på kunden. Men det er ikke nødvendigvis det samme som å skape en bedre kundeopplevelse.
Derfor mener Andreassen at virksomheter må løfte blikket fra ren intern produktivitet til helhetlig produktivitet.
Viktige spørsmål å stille blir da:
- Hva skjer med kunden?
- Hvor mye tid bruker kunden?
- Hvor mye friksjon skaper vi?
- Og kanskje aller viktigst: Hjelper løsningen kunden med å lykkes?
Ikke alle kunder ønsker det samme
Dette gjør også segmentering viktig. Noen kunder ønsker å gjøre absolutt alt selv. De opplever en telefonsamtale som unødvendig friksjon. Andre ønsker tryggheten i å kunne snakke med noen.
Og behovet kan endre seg med situasjonen. Den samme kunden som elsker selvbetjening når hun skal endre en adresse, kan ønske et menneske umiddelbart når betalingen på 40.000 kroner har gått galt. Det betyr at fremtidens gode kundereise ikke nødvendigvis er digital eller menneskelig. Den er situasjonsbestemt.
«Den gode løsningen hjelper kunden med å lykkes på en elegant måte.»
Jeg liker den formuleringen svært godt. For kanskje er det nettopp dette vi noen ganger glemmer når vi diskuterer AI, automatisering og effektivisering.
Teknologien er ikke målet. Kundens mestring er målet.
Den digitale Carlzon
Og da er vi tilbake hos Jan Carlzon. På 1980-tallet handlet mye om å gi medarbeideren i front myndighet til å skape gode sannhetens øyeblikk. I dag må vi klare noe av det samme, men i en verden der sannhetens øyeblikk like gjerne oppstår inne i en app.
Vi må bygge systemer som forstår kundens situasjon, som fjerner friksjon, som gjør det enkelt å lykkes, og som ikke tvinger alle kunder gjennom den samme digitale tunnelen.
– Men det er én ting vi ikke bør digitalisere bort, understreker Andreassen:
Opsjonen på et menneske.
– Når kunden trenger hjelp, bør virksomheten kunne aktivere en medarbeider med kompetanse, empati og myndighet til å løse situasjonen. Kunden skal ha en opsjon på å snakke med noen når behovet oppstår. Da aktiveres mennesket slik at kunden får en personlig service, avslutter Andreassen.
Det er kanskje den moderne versjonen av å rive pyramidene. Å gjenskape Jan Carlzon, men digitalt.
Mitt viktigste læringspunkt
Servicehelter i en digital tid handler derfor mindre om å velge mellom teknologi og mennesker enn om å skape det riktige samspillet mellom dem.
Bruk teknologien der den gjør kundens liv enklere. Fjern unødvendig friksjon. La kunden løse mest mulig selv når det faktisk gir verdi, men design samtidig kundereisen slik at et menneske kan kobles inn når behovet oppstår.
For til syvende og sist bør ambisjonen være forbløffende enkel:
Hjelp kunden med å lykkes – på en elegant måte.
Og noen ganger er den mest elegante løsningen digital. Andre ganger er det et menneske som sier:
«Dette ordner jeg for deg.»
Anbefales!
Servicehelter i en digital tid er en aktuell og tankevekkende bok for alle som jobber med kunder, service, ledelse og digitalisering. Tor Wallin Andreassen utfordrer den tradisjonelle forståelsen av servicehelten og viser hvordan teknologi og mennesker må spille sammen for å skape gode kundeopplevelser.
Boken er forskningsbasert, men samtidig praktisk og lett tilgjengelig. Den stiller et spørsmål stadig flere virksomheter må ta på alvor:
Hva skal teknologien løse – og når skal mennesket aktiveres?
Boken anbefales på det varmeste, og jeg oppfordrer også deg å følge Tor W. Andreassen på LinkedIn der han jevnlig publiserer spennende og interessante innlegg og artikler!
Tor Wallin Andreassen er professor emeritus ved Norges Handelshøyskole (NHH) og en av Norges mest profilerte fagpersoner innen tjenesteinnovasjon, kundeservice og kundeopplevelser. Gjennom forskning, bøker og formidling har han i flere tiår satt søkelys på hvordan virksomheter kan skape verdi for kundene – og hvordan teknologi endrer samspillet mellom kunder og bedrifter.
Ta gjerne kontakt for en prat om foredrag eller samarbeid.
Epost: steinar@ziel.no
Mobil: 957 05 514