#64 | BERGEN
Mange virksomheter investerer tungt i kundeopplevelse, teknologi og effektivisering, men sliter likevel med å skape varig verdi. Kundene faller fra, medarbeidere blir slitne, og forbedringene gir mindre effekt enn lovet. Ofte er ikke problemet mangel på innsikt, data eller vilje, men at organisasjonen optimaliserer hvert ledd isolert, i stedet for helheten.
Jeg treffer Beth Stensen under Service- og tjenestekonferansen i regi av Forum for Offentlig Service. Hun er direktør for brukeropplevelser i NAV. Avdelingen hun leder har som ambisjon å løfte empati, innsikt og brukervennlighet til strategisk nivå.
– Vi skal møte det enkelte mennesket med respekt. Det står faktisk i loven, men merkes først av brukerne når alle deler av førstelinjen, enten det er på telefon, digitalt eller i fysiske møter, tar utgangspunkt i brukernes situasjon, sa Stensen under sitt foredrag.
Empati er ikke pynt, det er et verktøy
Navs førstelinje møter over én million mennesker hver uke, på kontorene rundt om i Norge, på telefon og epost eller nav.no. For mange er det første møtet avgjørende.
– Empati er ikke pynt, det er et verktøy, sa Stensen. – Det handler om å forstå mennesket bak saken, tolke sinnsstemningen, gi trygghet og skape rom for medvirkning.
Under det interessante foredraget til Beth Stensen stilte jeg meg følgende spørsmål som ble utgangspunktet for denne artikkelen:
Hva kan vi lære av NAV når det gjelder CX, EX og reell effekt i komplekse virksomheter og som kan overføres til næringslivet?
Det er her NAVs nye retning er interessant, ikke som offentlig særtilfelle, men som et tydelig eksempel på hva som skjer når brukeropplevelse løftes fra prosjekt og metode til ledelsesansvar. Når empati, innsikt og effekt i menneskers liv blir styrende prinsipper, utfordres både hvordan vi måler suksess, hvordan vi organiserer oss, og hvordan ledelse faktisk utøves.
For private virksomheter som arbeider med CX og EX, er læringspunktene i høyeste grad overførbare, og for mange også nødvendige for å lykkes.
Under følger 6 punkter å reflektere rundt.
#1 CX uten effekt er bare friksjonsfri ineffektivitet
I sitt foredrag, og gjennom vår samtale i etterkant, er Beth Stensen tydelig på én ting: Brukeropplevelse har ingen verdi i seg selv dersom den ikke fører til faktisk endring i menneskers liv. NAVs nye retning utfordrer en utbredt misforståelse, både i offentlig og privat sektor, om at god flyt, høy tilfredshet og effektive prosesser automatisk betyr suksess.
Erfaringene til NAV gir et viktig korrektiv til hvordan mange virksomheter jobber med CX i dag. For også i privat næringsliv er det mulig å levere sømløse kundeopplevelser som fungerer perfekt i systemene, men som i realiteten ikke hjelper kundene å lykkes. Det er i dette spennet, mellom opplevd effektivitet og reell effekt, de viktigste lederbeslutningene må tas.
I privat næringsliv måles CX ofte gjennom NPS, KTI, CES, svartider og gjennomføringsgrader. Alt dette har verdi, men bare hvis det kobles til reell effekt for kunden.
Beth Stensen og NAV stiller et langt mer krevende spørsmål: Kommer mennesket faktisk videre i livet?
Overført til næringslivet betyr det:
- Fullfører kunden det de forsøker å få til?
- Skaper tjenesten faktisk verdi, eller bare aktivitet?
- Hjelper vi kunden å lykkes, eller bare å «komme seg gjennom»?
I arbeidet med kundeopplevelse er det lett å forveksle fremdrift med verdi. At kunden fullfører en prosess, betyr ikke nødvendigvis at de har fått det de forsøkte å oppnå. Mange tjenester er designet for å bli gjennomført, ikke for å skape reell effekt.
Jeg lykkes bare hvis veilederne våre lykkes.
Derfor må ledere stille de mer krevende spørsmålene: Fullfører kunden det de forsøker å få til, eller bare det vi har lagt til rette for? Skaper tjenesten faktisk verdi i kundens hverdag, eller produserer vi først og fremst aktivitet i våre egne systemer? Og kanskje viktigst av alt: Hjelper vi kunden å lykkes, eller har vi bare gjort det mulig å komme seg gjennom?
Læringspunkt for ledere:
👉 CX-målinger må kobles til kundens resultat, ikke bare opplevelsen underveis.
#2 Kundereisen avslører organisasjonskartet
NAVs utfordring med mange «Min side»-løsninger er lett å kjenne igjen i private virksomheter: Ulike systemer, eierskap, KPI-er og prioriteringer skaper fragmenterte kundeopplevelser.
-Når kundereisen oppleves fragmentert, er det sjelden et teknologisk problem. Det er et ledelsessignal. Kundereisen avslører ikke bare organisasjonskartet, men også evnen til samspill, prioritering og helhetlig ansvar. Der førstelinjen ser ett liv og ett behov, ser organisasjonen ofte budsjetter, systemer og mål, hver for seg. Forskjellen mellom disse perspektivene er ofte det som avgjør om CX skaper verdi, eller bare mer aktivitet, forklarer Stensen.
En generell betraktning er at kundereisen blir derfor et speilbilde av:
- interne siloer
- separate budsjetter
- motstridende mål
Fragmenterte kundereiser oppstår sjelden tilfeldig. De er ofte et direkte resultat av interne siloer, der avdelinger optimaliserer sine egne leveranser uten helhetsansvar for kundens totale opplevelse. Når dette forsterkes av separate budsjetter, blir hvert tiltak vurdert isolert ut fra kostnad og gevinst i egen enhet, fremfor samlet verdi for kunden. Legg til motstridende mål, der ulike deler av organisasjonen måles på forskjellige suksesskriterier, og resultatet blir en kundereise som henger dårlig sammen, selv om hver enkelt del isolert sett fungerer godt.
Når kunden må gjøre jobben med å skape sammenheng, har organisasjonen abdisert.
Læringspunkt for ledere:
👉 Hvis kundereisen er kompleks, er styringsmodellen det også.
#3 EX er en forutsetning for god CX – ikke en bonus
NAV er tydelige på at førstelinjen er «gullet». Det gjelder i enda større grad i privat næringsliv, der førstelinjen også kan bidra til selskapets inntjening ved å drive mer- og oppsalg og påvirke lojalitet. Ingen digital løsning, kampanje eller AI-assistent kan kompensere for medarbeidere som mangler oversikt, handlingsrom eller støtte.
Førstelinjen er gullet vårt!
I mange virksomheter forventes det at ansatte:
- kompenserer for dårlige systemer
- forklarer uklare prosesser
- «rydder opp» i kundeopplevelsen
I praksis betyr dette at medarbeidere må bruke tid og energi på å veie opp for systemer som ikke henger sammen, forklare prosesser som burde vært selvforklarende, og håndtere konsekvensene av en kundeopplevelse som ikke er godt nok designet. Over tid blir dette belastende både for ansatte og kunder.
Det er ikke bærekraftig.
Læringspunkt for ledere:
👉 En god kundeopplevelse starter alltid med en god medarbeideropplevelse.
#4 Empati er et konkurransefortrinn – når det brukes riktig
Empati i næringslivet blir ofte redusert til tone of voice og kommunikasjon. NAVs tilnærming viser et dypere nivå: Empati som evne til å forstå situasjon, kontekst og emosjonell tilstand, og bruke det aktivt i beslutninger.
-Empati er ikke pynt, det er et verktøy. Det handler om å se mennesket bak saken og bruke denne forståelsen aktivt for å skape trygghet og medvirkning, fortalte Stensen engasjert.
Når også ledere trener på empati, reduseres avstanden mellom:
- strategiske valg
- operativ virkelighet
- faktiske konsekvenser for kunder og ansatte
Ledere får dermed en bedre forståelse for hvordan strategiske valg faktisk slår ut i hverdagen. Det reduserer avstanden mellom beslutningene som tas på toppen, den operative virkeligheten medarbeidere står i, og de reelle konsekvensene disse valgene får for både kunder og ansatte.
Læringspunkt for ledere:
👉 Empati uten beslutningskraft er pynt. Med beslutningskraft er det strategi.
#5 Innsikt skaper ikke verdi alene – prioritering gjør
De fleste virksomheter har mer enn nok innsikt. Det de mangler, er evnen til å bruke den til å ta tydelige valg. NAV peker på et kjent problem: Vi forbedrer litt overalt, men løser lite for alvor.
Mange organisasjoner sitter i dag på enorme mengder innsikt om kundene sine i form av analyser, målinger, tilbakemeldinger og erfaringer. Likevel opplever kundene ofte det motsatte av sammenheng: uoversiktlige prosesser, manglende forutsigbarhet og lang ventetid.
Problemet er sjelden mangel på kunnskap, men at innsikten er fragmentert, fordelt på avdelinger, systemer og fagmiljøer som forbedrer hver sin del av opplevelsen isolert. Når helheten mangler, blir resultatet mange små forbedringer uten at de store problemene faktisk løses. Det er nettopp dette NAV nå tar et oppgjør med, når de flytter fokus fra aktivitet og deloptimalisering til trygghet, oversikt og sammenheng sett fra brukerens livssituasjon.
– Vi vet mye hver for oss, men vi deler ikke læringen. Vi må slutte å lage små forbedringer i hver vår boks, og heller fikse de store tingene, sa Stensen.
Folk har ett liv, ikke 15
Hun viste til konkrete utfordringer som mange kjenner på:
– Vi har 15 ulike «Min side». Én for hver ytelse. Folk har ett liv, ikke femten. Vi må samle, forenkle og skape oversikt.
Et viktig mål er å gi brukerne trygghet og forutsigbarhet.
– Den verste opplevelsen folk har, er ventetid og usikkerhet. De sender søknaden sin inn i et svart hull. Det må vi fikse, understreker hun.
I CX- og EX-arbeid betyr dette:
- færre initiativer
- tydeligere prioriteringer
- større sammenhengende endringer
I privat næringsliv betyr dette at CX- og EX-arbeid må bevege seg bort fra en lang liste av parallelle initiativer og pilotprosjekter, og heller fokusere på færre, men viktigere satsinger. Tydeligere prioriteringer gjør det mulig å samle krefter på tvers av organisasjonen, slik at endringer faktisk merkes for kunder og ansatte. Når forbedringene henger sammen og adresserer de største friksjonene i helheten, skapes det større og mer varige effekter, både i kundeopplevelse, medarbeiderengasjement og forretningsresultater.
Læringspunkt for ledere:
👉 Modenhet handler ofte ikke om mer innsikt, men om hardere prioriteringer.
#6 Ledelse i komplekse systemer krever et nytt effektbegrep
I komplekse systemer er det fullt mulig å gjøre alt riktig, og likevel ikke lykkes. NAVs erfaringer viser at høy aktivitet, korrekt saksbehandling og gode interne måltall ikke nødvendigvis fører til ønsket effekt for brukeren.
Som Beth Stensen understreket i sitt foredrag, handler virkelig suksess ikke om hva organisasjonen produserer, men om hva som faktisk endrer seg i menneskers liv. Dette utfordrer et tradisjonelt effektbegrep, og peker på et grunnleggende ledelsesspørsmål: Hvordan styrer vi når verdiskapningen skjer på tvers av systemer, fag og tid, og først kan måles i utfallet, ikke i aktiviteten?
NAVs kanskje viktigste bidrag er redefinisjonen av effekt: Ikke som intern måloppnåelse, men som faktisk verdi i menneskers liv. For privat næringsliv kan dette oversettes til:
- Langsiktig kundeverdi fremfor kortsiktig optimalisering
- Relasjoner fremfor transaksjoner
- Tillit fremfor bare tilfredshet
For privat næringsliv betyr et nytt effektbegrep å flytte oppmerksomheten fra kortsiktig optimalisering av enkeltmålinger til langsiktig kundeverdi. Det handler om å bygge relasjoner som varer over tid, ikke bare gjennomføre vellykkede transaksjoner her og nå. Når effekt forstås som tillit og ikke bare tilfredshet i øyeblikket, da blir både CX, EX og lønnsomhet et resultat av konsekvente valg som faktisk hjelper kundene å lykkes.
Læringspunkt for ledere:
👉 Iverksette lederskap der man tør å styre på helhet, også når det utfordrer etablerte KPI-er.
Fra CX-initiativ til ledelsesdisiplin
Arbeidet i NAV som ledes av Beth Stensen viser at brukeropplevelse, enten vi kaller det CX eller EX, ikke først og fremst er et fagområde. Det er en ledelsesdisiplin.
I både offentlig og privat sektor er spørsmålet det samme:
Optimaliserer vi systemet, eller hjelper vi mennesker (brukere/kunder) å lykkes?
De virksomhetene som klarer å svare riktig på det, vil ikke bare levere bedre opplevelser. De vil bygge sterkere relasjoner, mer robuste organisasjoner – og langsiktig verdi.
Les gjerne også:
Hovedbilde i denne artikkelen: Steinar B. Christensen
Ønsker du å booke et foredrag eller ta en uforpliktende prat?
Kontakt meg gjerne for mer informasjon om foredrag eller for en prat om hva du og din bedrift kan gjøre for å skape bedre kundeopplevelser, yte bedre service og få flere fans!
Epost: steinar@ziel.no
Mobil: 957 05 514